WPP, la comunicazione come leva per la ripartenza: focus su consumatore e insight

In questo momento di grande complessità e incertezza, le aziende si domandano se, come e dove comunicare. Quel che è certo è che il consumatore ha vissuto momenti molto forti emotivamente, fasi della pandemia che hanno modificato radicalmente e repentinamente, la libertà e il modo di vivere di ognuno.

Cosa rimarrà e cosa invece sarà solo un ricordo, che come tutte le esperienze però lasciano traccia nelle memorie? Come impatterà tutto ciò sulla comunicazione delle aziende? Ne hanno parlato ieri Kantar, AKQA, BCW, Mindshare e VMLY&R in una conversazione aperta, moderata da Isidoro Trovato, Caposervizio Economia del Corriere della Sera, nel webinar “Consumatore e Marketing post-Covid: strategie e casi concreti di attivazione delle diverse discipline di comunicazione”. 

Sulla traccia di 12 cambiamenti del consumatore che si sono andati via via delineando in questi mesi, emersi dalle diverse wave dello studio Kantar, Covid-19 Barometer ed evidenziati da Federico Capeci, CEO Italy, Greece & Israel di Kantar, Umberto Basso, Managing Director di AKQA e Chief Digital Officer di WPP, Fabio Caporizzi, Presidente e Market Leader di BCW-Burson Cohn & Wolfe, Roberto Binaghi, Chairman & CEO di Mindshare, Simona Maggini, CEO di VMLY&R e Country Manager di WPP dal 1° luglio, moderati da Isidoro Trovato, hanno sottolineato le implicazioni di tali cambiamenti nelle diverse discipline della comunicazione, dalla creatività alle pubbliche relazioni, dal media al digitale.

Federico Capeci

«Non possiamo dire con certezza cosa cambierà per sempre e cosa invece tornerà gradualmente a essere come prima, ma sappiamo cosa fare in momenti simili: partire dal consumatore, raccogliere informazioni, trasformarle in insights rilevanti e comunicarli, con tutte le leve a nostra disposizione», ha aperto Capeci.

«È necessario lavorare con una regia integrata – ha spiegato Maggini – una regia che orchestri la pianificazione delle diverse leve di cui la comunicazione dispone, in modo sinergico ed efficiente, utilizzando il digitale come piattaforma per accelerare la ripresa».

Reagendo alla crisi, il consumatore ha attivato nuovi comportamenti, si è focalizzato sulla sua persona, sulle relazioni, sul peso delle sue scelte: riflessioni, esperienze e comportamenti che avranno impatto sul suo approccio al contesto, al modo di vivere in futuro, al modo in cui sceglierà i brand che vorrà acquistare, anche in funzione di come i brand sapranno riconnettersi al proprio target, in questo new normal.

Simona Maggini

«La creatività ha supportato i brand che hanno voluto essere vicini ai consumatori fin dagli inizi del lockdown, costruendo vicinanza fortemente connessa al proprio purpose: interessante il fenomeno del workout indoor e cito Virgin Active che ha creato un’esperienza non stop trasformando i propri trainer in stelle dell’IG TV che oltre a fare compagnia ai propri clienti davano anche utili consigli e piccoli supporti psicologici incitando alla prudenza, ma anche all’energia e alla positività – ha continuato Maggini -. Molte le marche che hanno voluto essere presenti con progetti di brand e non di prodotto, proprio per intercettare un need più profondo delle audience. Abbiamo avuto anche modo di valorizzare modalità di comunicazione che hanno saputo contestualizzarsi rapidamente, come l’instant adv di Expert e VMLY&R con video e tormentone musicale “Aspetta che finisco la call…” che ha ottenuto 2 mio di view in 2 sole settimane sui canali FB, IG, YouTube. Girato con genitori e rispettivi bambini dello staff dell’agenzia ha voluto dare voce a chi è stato un po’ dimenticato nel silenzio, trascurato nei ritmi di una nuova realtà di smartworking: i bambini. Quindi purpose sempre alla base delle iniziative di comunicazione, ieri ma certamente anche domani, valorizzate anche dall’esperienza di modalità più snelle, che valorizzano il digitale e resteranno sicuramente nel futuro».

In tutto questo, con la permanenza forzata in casa, le fruizioni mediatiche si sono modificate: «Il grande ritorno di libri, giornali e film! Le famiglie di nuovo unite davanti alla televisione: senza sport, il focus si è spostato sulle informazioni e sui contenuti a valore aggiunto – ha commentato Caporizzi -. Poche aziende sono state in grado di cogliere questa opportunità, ma i due mesi di lockdown hanno creato un severo processo di selezione degli influencer e una nuova vita per i professionisti dell’informazione. Ora gli editori hanno la chance di mantenere questa rilevanza». 

Roberto Binaghi

«Mai come in questo periodo è stato importante essere correttamente informati – ha aggiunto Binaghi -. Il virus ci ha resi bulimici. È noto che fruizione di tutti i mezzi “indoor” sia cresciuta in maniera impressionante durante il lockdown e in particolare i contenuti informativi sono cresciuti in modo ancor più che proporzionale. Gli italiani hanno continuato a informarsi sui social e sui siti di informazione ma hanno rivalutato anche strumenti più tradizionali come la stampa quotidiana e i telegiornali che pur avendo perso ascolti negli ultimi hanno godono ancora di una notevole credibilità. Ma dopo questa breve ma intensa “sbornia ecumenista” le aziende, già ora, stanno affilando le loro armi per segmentare il pubblico con maggior precisione che nel passato. Gli strumenti digitali oggi disponibili lo consentono. Potremmo assistere nel 2021 a un vero e proprio “gradino” della share dei mezzi digitali a scapito di quelli analogici. La media addressability sarà il nostro nuovo mantra».

Una trasformazione digitale forzata dal lockdown, che ci ha però fatto accelerare quanto già attivato e che potrà essere un supporto alla ripresa. 

«Il consumatore evolve e trascina il brand che è passato al digitale – è intervenuto Basso -. Il digitale invita a non restare arretrati perché costringe a fare delle scelte, non avendo le sfumature e quindi le incertezze dell’era analogica. Toglie lo spazio all’indecisione, costringe a semplificare e a progredire per Test & Learn, aumenta la competitività di conseguenza. Nei consumatori con incertezze sul futuro la digitalizzazione offre la possibilità di pianificare potendo cambiare: subscription vs. possesso, riorganizzazione delle priorità quindi dei beni e dei servizi. Anche la paura di non poter pianificare, portata dall’emergenza vissuta, invita all’uso del digitale per i pagamenti. In particolare, la crescita dell’ecommerce (totalmente funzionale all’emergenza lockdown) può segnare un momento di rivisitazione delle proprie scelte di canale: un’azione svolta per 21 giorni di fila può diventare un’abitudine, si dice. I digital payments consentono alle aziende di avere una relazione più intima con il consumatore: la transazione è un momento per celebrare, per raccogliere informazioni, per remunerare, quindi per costruire una relazione più interessante reciprocamente».

Cambieranno anche le “giornate-tipo”, con un numero importante di lavoratori che forse confermerà un utilizzo più importante dello smartworking, ormai sdoganato.

«La customer journey tipo è da ricostruire nei prossimi mesi (sveglia, colazione, commuting, lavoro, pausa pranzo, lavoro, commuting, svago, casa, etc) – ha proseguito Basso – ed è un grande problema per i brand che necessitano di interagire nei momenti ideali per somministrare informazioni, stimolare i bisogni, cogliere le opportunità di business. Ma il problema più grande è per i brand che non sono già abbastanza digitali da poter in realtà interagire in ogni caso con la qualsivoglia nuova customer journey, anche se frammentata, dinamica, mutevole in continuazione».

«Un contesto in forte evoluzione, un consumatore aperto ma anche che sta consolidando nuove abitudini: vedremo nel tempo, quali si confermeranno e quali invece lasceranno spazio a nuovi comportamenti – ha chiuso Capeci –. Quel che è certo è che le marche sono oggi chiamate a riprendere in mano la propria storia, il proprio purpose e a (ri)declinarli in un nuovo contesto, facendo leva sulle diverse discipline di cui la comunicazione dispone, per ritornare a sottolineare la propria meaningfulness, la propria distintività parlando a target che hanno elaborato (e stanno ancora elaborando) la gravità della pandemia, l’urgenza e l’incertezza che ha portato con sé».

Sarà necessario focalizzarsi ancora di più sul consumatore sulle diverse modalità di fruizione mediatica che si stanno delineando, per rimodellare le attività di comunicazione intercettando, sostenendo e coinvolgendo con contenuti emotivamente ricchi le corde del nuovo consumatore Creatività, attività di PR, pianificazioni media dovranno essere attentamente focalizzate sui target e sulle sue evoluzioni, e naturalmente, un ruolo importante del digitale sarà evidente, in un mix integrato e abilmente orchestrato, in modo da sfruttare le sinergie di efficacia che appunto l’unione di attività diverse può offrire.