Il ruolo sociale degli Influencer ai tempi del Covid-19

Quarto appuntamento dell’Osservatorio Influencer Marketing (OIM), realizzato da Ipsos e FLU, agenzia parte di Uniting Group Holding, specializzata in influencer marketing: nel mese di maggio sono state condotte in Italia un’indagine qualitativa attraverso una community online di 30 persone e un’indagine quantitativa attraverso 500 interviste online a utenti social e follower di influencer con età compresa tra i 18 e i 55 anni.  Gli utenti intervistati, dotati di un account Facebook (il 96%), al quale il 92% vi accede almeno una volta alla settimana; e di un account Instagram (il 91%) al quale l’83% accede almeno una volta alla settimana, hanno dichiarato di aver cambiato il proprio modo di utilizzare i social durante il periodo di chiusura totale causata dalla pandemia.

Un utente su quattro ha iniziato a seguire nuovi influencer e, sebbene quasi il 70% degli intervistati abbia mantenuto immutata la propria opinione su quelli seguiti, il 18% degli intervistati dichiara di averne addirittura migliorata la propria opinione.

A differenza di quanto avveniva prima dell’emergenza, durante il lockdown il 63% degli utenti intervistati ha dichiarato di aver utilizzato i social per tenersi informato sull’attualità (prima era il 28%); il 52% ha utilizzato i social per tenersi in contatto con i propri familiari e amici (prima 39%).

Gli utenti riconoscono agli influencer il merito di aver avuto anche un ruolo sociale grazie alle informazioni e ai consigli che hanno dato sui comportamenti da tenere per affrontare le criticità del momento e alla capacità che hanno avuto di dare vita o di promuovere iniziative benefiche. Gli utenti riconoscono agli influencer che seguono anche il merito di aver suggerito attività di loro interesse per poter occupare il tempo da trascorrere chiusi in casa e di averli fatti divertire portando loro un po’ di spensieratezza.

Questi ultimi due sono i contenuti che hanno catalizzato maggiormente l’interesse degli utenti. Infatti, il 46% degli intervistati dichiara di aver seguito più spesso i propri influencer quando hanno pubblicato contenuti realizzati con il puro scopo di divertire e il 43% dichiara di averlo fatto quando hanno trovato negli influencer suggerimenti per occupare il proprio tempo. Segue il 39% che dichiara, invece, di averli seguiti quando hanno dato vita o hanno promosso proposte benefiche e il 31% quando hanno consigliato comportamenti da tenere durante l’emergenza.

Dall’indagine condotta da Ipsos e da FLU emerge chiaramente come gli influencer siano un touchpoint di fiducia in grado di attivare i propri follower: il 52% degli utenti intervistati ha compiuto delle azioni perché ispirato dai propri guru digitali.

Il 61% di coloro che, ispirati, hanno provato nuove attività, si è dedicato alla cucina realizzando ricette secondo i consigli dell’influencer di riferimento (percentuale che prima del lockdown era pari al 44%); il 49% ha fatto allenamento insieme a loro (erano solo il 27% prima del lockdown) e uno su tre ha addirittura fatto una donazione (il 33% durante il lockdown contro il 19% nel periodo precedente).

Questa propensione degli utenti a provare nuove attività, seguire i consigli di cucina o aderire a delle campagne di beneficenza è stato possibile anche grazie al fatto che durante il lockdown è cambiato il modo di comunicare che è diventato sempre più empatico e vero. Il racconto spontaneo e semplice da parte degli influencer, che attraverso i social hanno mostrato la parte più autentica di sé, ha permesso che si venisse a creare un rapporto di fiducia, e ha dato l’opportunità alle celebrity di accorciare le distanze tra loro e i propri follower.

Gli influencer che hanno coinvolto di più gli utenti sono stati la coppia Ferragni-Fedez, seguiti dalla food blogger Benedetta Rossi (blog Fatto in casa da Benedetta).

Nel ritorno alla “normalità”, il 62% degli utenti desidera vedere i propri influencer preferiti continuare a produrre contenuti di intrattenimento (es: story, tutorial, etc). Il 38% non vuole, però, rinunciare ai consigli o alle recensioni dei prodotti e/o servizi a cura degli influencer di cui si fidano.

A tal proposito, nella Community condotta online da Ipsos e FLU i partecipanti hanno dichiarato:  il bisogno di empatia, ancora più necessario, il desiderio di contenuti d’intrattenimento e non solo di prodotto, la ricerca della professionalità. «Il ritorno alla normalità, per il settore dell’influencer marketing, si traduce nella ricerca di nuovi linguaggi e di nuovi contenuti. Gli ultimi mesi hanno reso ancora più forte il ruolo degli influencer che hanno scoperto di avere una funzione anche sociale molto importante per i propri follower. Gli utenti vogliono continuare a sentirli vicino come negli ultimi mesi – afferma Rosario Magro, Rosario Magro, Partner e Marketing Director di FLU -. È importante sottolineare anche quali siano le aspettative dei followers per il futuro: dagli influencer continuano a cercare consigli su prodotti e servizi ma cresce l’interesse in contenuti di intrattenimenti più strutturati che siano fonte d’ispirazione, senza rinunciare al divertimento. Gli utenti hanno imparato a godere a pieno dell’entertainment realizzato dagli influencer e non sono disposti a rinunciarvi. I contenuti sono la sfida dei prossimi mesi e chi saprà parlare il giusto linguaggio avrà grandi opportunità».  «Dalla nostra ricerca emerge con chiarezza come il ruolo degli influencer in tutto questo periodo di emergenza Covid-19 si sia evoluto – dichiara Nicola Neri, Country Manager di Ipsos in Italia -. Quando abbiamo chiesto ai nostri intervistati quali fossero le attività degli influencer più seguite durante in due mesi di chiusura, sono emerse con decisione tre aree: Enjoy, Care e Service. La sfera dell’intrattenimento è indubbiamente l’area di interesse preponderante per i follower, emersa in maniera netta come mai prima. Quella del Care, dell’Empatia, se vogliamo la rivelazione, che ci restituisce una “patente di legittimazione” per un impegno verso la società. E infine, quella del Service, perché gli influencer rimangono per i propri follower pur sempre un punto di riferimento. Guardando al futuro, possiamo dire che la parola d’ordine sarà Trust: le persone chiedono in maniera ancora più decisa contenuti fatti con professionalità e serietà».