Investimenti 2020, “prognosi riservata”

I dati relativi al mese di marzo sono stati presentati alla stampa da Nielsen insieme alle principali associazioni del settore, UPA, FCP e UNA, unite dal desiderio di accelerare la ripartenza del mercato in vista del 2021

Alberto Dal Sasso

Dopo un primo bimestre con numeri di tutto rispetto, con gli investimenti pubblicitari in crescita del 3,7%, marzo segna -29%, portando il cumulato del trimestre a -9,2%. Una situazione simile a quanto sta accadendo nel resto del mondo, dove sul fronte opposto, come in Italia, in corrispondenza del lockdown si è verificato un picco delle audience tv e digitali, ora rientrato alla normalità. «Nel mese di marzo abbiamo assistito a un calo nel numero degli spot in onda – ha sottolineato Alberto Dal Sasso, AIS Managing Director di Nielsen presentando i dati alla stampa nel corso di un webinar– ma è cambiato anche il modo di comunicare, in particolare in Tv il 34% dei messaggi era legato all’emergenza sanitaria, su YouTube solo l’8%. In ogni, caso nonostante l’aumento delle audience tutti i mezzi hanno avuto un crollo negli investimenti». La Tv è calata nel singolo mese del 30,9%, chiudendo il trimestre a -10,5%. I quotidiani e i periodici a marzo perdono rispettivamente il -34,1% e -31,5% (-18% e -21,2% l’andamento gennaio – marzo 2020). La radio segna -41,6% a marzo e -8,9% nel trimestre e anche internet ne risente: sulla base delle stime realizzate da Nielsen, la raccolta dell’intero universo del web advertising, comprendente search, social, classified (annunci sponsorizzati) e i cosiddetti “Over The Top” (OTT), a marzo si ferma a -19,2%, limitando la perdita del trimestre a -2%, la minore tra tutti i mezzi. Outdoor e Transit soffrono in particolar modo le limitazioni alla circolazione di mezzi e persone, con cali a marzo rispettivamente del 47,4% e 60,9% (-22,6 e -30,2 nel trimestre). Fatturato a quota zero nel singolo mese per GoTV e Cinema; direct mail in calo del 58,2% a marzo (-24,8% gennaio – marzo). E se l’andamento delle vendite non è stato negativo per tutti i settori, anzi in particolare alimentare, bevande e cura della casa registrano incrementi, gli investimenti hanno visto invece una frenata complessiva. «La mancanza di un manuale per la gestione di questa situazione atipica ha dato luogo a un inedito paradosso, ossia il rallentamento della pubblicità nonostante la fruizione dei media, soprattutto i più redditivi dal punto di vista commerciale, stesse crescendo» ha infatti sottolineato Dal Sasso. Il calo del 29% di marzo (a cui andrebbe sommata la stima al 3% indicata in tempi pre-Covid) è dovuto a diversi

Lorenzo Sassoli de Bianchi

effetti: «Sicuramente effetto quantità, cioè minori spazi acquisiti; effetto prezzo poiché l’offerta è stata superiore alla domanda; effetto eventi per la cancellazione di tutti gli appuntamenti, da quelli sportivi a quelli come il Salone del Mobile; infine effetto lockdown che ha pesato in particolare su cinema e

GoTv». «I dati non sono incoraggianti – è intervenuto Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA – ma è presto per fare dei bilanci. I dati ci permettono una diagnosi: è molto difficile fare una prognosi. Siamo in prognosi riservata, immersi in una situazione di estrema incertezza. Osserviamo però che aziende che hanno avuto mercati completamente azzerati, come auto o abbigliamento, non hanno azzerato gli investimenti ma semmai dimezzato, nella convinzione che il sostegno alla marca abbia senso anche in fasi di totale assenza dei consumi. L’industria ha reagito in maniera rapida anche in termini anche di creatività, cambiando i messaggi e facendo sentire la vicinanza alle persone: è stato un momento d’oro in termini di audience, una buona opportunità per investire sulle marche che si nutrono di emozioni e ricordi. Le marche saranno il motore della ripartenza». Sassoli de Bianchi ha sottolineato l’importanza dell’intervento della politica nel favorire la ripresa dei consumi e degli investimenti: «Incentivi e tax credit daranno una spinta nei mesi a venire. Dobbiamo essere capaci di resistere nel 2020 in modo da crescere nel 2021. È necessaria una presa di coscienza che ci consenta di avere una prospettiva, giacché senza una prospettiva non tornerà la fiducia». Massimo Martellini, Presidente FCP Federazione Concessionarie di Pubblicità, ha sottolineato come, dopo lo stop totale di alcuni mezzi, sia finalmente in atto una ripartenza: «Tutto il mondo sta passando alla modalità di recupero e in questo passaggio la pubblicità ha un ruolo fondamentale e le concessionarie devono essere presenti e

capaci di offrire alternative alle aziende. Tutti ci auguriamo di essere davanti a un rimbalzo e a una crisi “a V” ma occorre lavorare per ampliare le politiche a sostegno dell’industria nel suo complesso, con un credito di imposta più largo, a favore dell’intera industria della comunicazione, perché la buona comunicazione rappresenta un bene per il paese. Ci auguriamo e siamo a disposizione come sempre per conciliare domanda e offerta circoscrivendo questo momento e tornando a un rapporto che sia il più sereno possibile, nell’ottica comune di tornare ai livelli precedenti la crisi». Gli ha fatto eco Emanuele Nenna, Presidente di UNA, che ha sottolineato da una parte lo sforzo dell’associazione insieme a Confindustria «di allargare il tax credit a tutti i servizi forniti dalle agenzie,

Emanuele Nenna

quindi anche la consulenza, perché la comunicazione funziona se è buona». Nenna è tornato poi a evidenziare come questo vada considerato come un periodo eccezionale, «una parentesi che si è aperta e chiusa: quindi i picchi di audience non devono essere presi come benchmark, ad esempio nelle gare media. Nel complesso, pur non aspettandoci un rimbalzo a V io credo che il fatto di dialogare insieme, con tutte le associazioni, sia un modo per accelerare la ripresa».

Anche secondo Dal Sasso non assisteremo a una ripresa a V, «quanto piuttosto a una curva a U, con ad aprile dati anche peggiori di marzo ma qualche segnale positivo già a maggio: nella settimana chiusa il 17, rispetto a quella precedente, il numero di spazi in Tv era già a +14%, e in radio ben +50%. È probabile in ogni caso che assisteremo a dati molto negativi per tutto il primo semestre, con un secondo semestre che, se anche la curva di contagio sarà positiva, potrebbe avvicinarsi allo 0%. Questo porterà a una chiusura con un calo probabilmente a doppia cifra, ma non con il numero 2 davanti come qualcuno ha paventato. Una previsione più certa la faremo a luglio, ma ricordiamoci che questo è un anno di traino verso il 2021, che a differenza degli altri anni dispari sarà invece di grande effervescenza, ed è importante arrivarci con un buon abbrivio».

Stima del mercato pubblicitario

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