Online Advertising in Italia: nel 2020 prima flessione della sua storia a causa del Covid-19

Nel 2019 la pubblicità online ha raccolto quasi 3,3 miliardi di euro, in crescita del 9% sul 2018 e con una quota di mercato attorno al 40%, dietro solo alla televisione (44%).

Nel 2020, però, la situazione sarà diversa: nonostante audience in crescita (per la Tv lineare +40% con punte del +60% su fasce 15-34, mentre la Smart Tv registra +70%, dati Auditel; per l’online Social network a +69% a inizio aprile rispetto a metà marzo, instant messaging a +50% e financial news a +24%, siti di informazione e intrattenimento a oltre il +50% nelle prime settimane di marzo, dati Comscore), il calo percentuale delle raccolte di Internet e Tv potrebbe infatti essere a doppia cifra.

Giuliano Noci

Queste alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano in occasione del convegno “Internet Advertising: tra creatività e innovazione”, presentato il 24 aprile e realizzato con il supporto di Havas Media, Arkage, BVA-Doxa, Clear Channel, Comscore, Digitalia ‘08, DigitalMDE, IGPDecaux, IPG Mediabrands, Mediamond, Publitalia’80, Quantcast, Rai/Rai Pubblicità, RCS, RTI Business Digital, seedtag, Teads, Verizon Media, Xandr, Ciaopeople, Discovery Media, Grandi Stazioni Retail, Publicom, WebAds.

«Oggi però a fronte di un forte innalzamento dell’audience c’è un altrettanto forte rallentamento degli investimenti pubblicitari, con le aziende che sono molto più restie a effettuare campagne advertising, su tutti i mezzi – dichiara Giuliano Noci, Responsabile Scientifico dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano -. Se negli ultimi anni il mercato pubblicitario era in leggera crescita, assestandosi nell’intorno degli 8,2 miliardi di euro di raccolta, per il 2020 ci aspettiamo un fortissimo rallentamento che potrebbe portare il mercato a un valore al di sotto dei 7 miliardi registrati nel 2013, punto più basso dalla crisi del 2008 in poi. Per affrontare al meglio il futuro, con convinzione e ottimismo, servono tre ingredienti: orientamento al lungo periodo, coinvolgimento del vertice strategico e tempestività di intervento».

La Ricerca ha indagato anche l’approccio delle aziende investitrici all’intero processo creativo con cui vengono effettuate le campagne pubblicitarie. In Italia il 53% delle aziende delega completamente l’intero processo creativo (storytelling + realizzazione creatività) ad agenzie esterne, mentre il 47% sviluppa internamente lo storytelling.

Di questo 47%, poco meno della metà si occupa anche della declinazione della singola creatività grazie a unit ad hoc interne, mentre poco più della metà delega la realizzazione della creatività ad agenzie esterne all’azienda.

Per la singola campagna, il 79% del campione ne affida la realizzazione ad agenzie esterne. In un mercato in profondo cambiamento, si sta assistendo a una convergenza tra media, tecnologia, dati e creatività da parte delle aziende investitrici che si traduce nelle “creatività dinamiche”, ossia la capacità di adattare automaticamente le immagini, i testi e le call to action di una singola creatività in real time per ogni specifico utente. Se a livello internazionale l’Influencer Marketing pesa più del 10% del budget di comunicazione, in Italia vale di meno.

Emerge comunque un trend di graduale preferenza verso i nano/micro/mid influencer rispetto alle celebrity. L’audio advertising e il digital OOH sono alcuni dei “nuovi” mezzi digitali, nei quali storytelling e creatività possono avere un ruolo rilevante per lo sviluppo del mercato.

A oggi però è ancora poco chiaro il valore della raccolta pubblicitaria digitale generata da questi formati, ulteriormente impattata dalla crisi di questo periodo. 

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