TIM torna nel Fortino per raccontare il presente e il futuro delle “connessioni”

Il mistero è stato finalmente svelato, anche se i sospetti aleggiavano nell’aria fin da subito: il ritorno a sorpresa in TV, lo scorso 22 febbraio, dell’iconico spot SIP degli anni ’90 con Massimo Lopez davanti al plotone d’esecuzione – quello di “Una telefonata allunga la vita”, per intenderci (creatività di Armando Testa, Leone d’Oro a Cannes nel 1994)  – non era una semplice operazione nostalgia, ma il teaser della nuova campagna TIM. Lo abbiamo scoperto martedì sera, in occasione della prima serata del Festival di Sanremo che ha “tenuto a battesimo” l’operazione.

Sandra Aitala

«L’impatto è stato, per certi versi, anche inaspettato. Ci speravamo, naturalmente, ma la reazione è stata molto spontanea, e anche divertente da osservare: abbiamo letto interpretazioni di ogni tipo. Questo ci ha fatto capire che il richiamo ha colpito davvero l’immaginario collettivo. Siamo molto felici del risultato, anche perché è stata un’operazione forte, con una messa in onda molto impattante. È stata una scelta volutamente forte, perché volevamo riattivare una memoria condivisa e poi metterla in relazione con il presente. Il fatto che sia stata percepita subito e in maniera così ampia ci rende particolarmente orgogliosi», ha raccontato Sandra Aitala, Vice President Brand Strategy, Media & Commercial Communication di TIM, intervistata da Touchpoint.

Per questa campagna il Gruppo ha scelto un approccio narrativo inedito: prima il richiamo alla memoria collettiva con la riproposizione dello spot originale, poi il nuovo capitolo firmato dal regista Paolo Genovese. Nei nuovi commercial ritroviamo Massimo Lopez nella location di sempre, il Fortino nel deserto, ma in un contesto completamente trasformato, dove la “telefonata” di un tempo diventa piattaforma e integra servizi digitali, energia e intrattenimento. A dare una chiave emotiva all’operazione è anche Massimo Lopez, volto storico della campagna: «Quando una storia è vera, non invecchia. Rientrare in quel set mi ha emozionato come la prima volta: perché non era nostalgia, ma continuità. Un sorriso che torna, con la stessa eleganza».

TIM si racconta così: radici forti, servizi che guardano avanti. La stessa forza di sempre. La campagna mette in relazione passato e presente per rappresentare l’evoluzione del brand: da Telco a piattaforma integrata di servizi e soluzioni, all’interno di un ecosistema che oggi include, oltre alle connessioni, anche intrattenimento, energia e assicurazioni. “Una connessione allunga la vita”, recita il nuovo claim che crea un ponte fra ieri e oggi.

In questa prospettiva, il Fortino torna come luogo simbolico, non per guardare indietro, ma per raccontare una trasformazione e una continuità di visione.

«Siamo ripartiti dal Fortino perché per noi è un luogo simbolico, ma non in chiave nostalgica – ha sottolineato la manager –. Volevamo che diventasse il punto da cui raccontare quanto è cambiato il mondo: oggi la connessione è facile, disponibile ovunque e in qualunque modalità, e intorno alla connettività si sono sviluppati servizi che entrano nella vita quotidiana delle persone, dall’intrattenimento ai servizi digitali, fino all’energia e alle assicurazioni. Questa è l’idea che volevamo rendere visibile. Quando un brand allarga il proprio perimetro, la cosa più importante è la credibilità. In questi casi non basta dire che entri in nuovi ambiti: devi avere una forza di marca che ti renda riconoscibile e affidabile. TIM ha un brand con una awareness altissima, e questo è un patrimonio che ci viene riconosciuto dai clienti. Per noi è una base fondamentale per costruire anche mondi limitrofi, come energia e assicurazioni, su cui siamo entrati da poco ma su cui vogliamo investire con convinzione».

Una continuità di valori e di visione che accompagna l’Italia di oggi e apre la strada a ciò che verrà. Sul piano del tono, TIM ha scelto di evitare un registro celebrativo, puntando invece su una narrazione più leggera e contemporanea.

«Non volevamo fare un racconto nostalgico, anche perché quel registro lo abbiamo già attraversato in altre occasioni. Qui volevamo lavorare con leggerezza, e in qualche modo anche regalare un sorriso, perché è un momento in cui tutti ne abbiamo bisogno. Per questo la regia di Paolo Genovese è stata importante: ha saputo rendere contemporanee e ironiche anche scene molto iconiche, mantenendo il legame con la memoria ma portandolo in un racconto di oggi».

Un altro nodo centrale era la capacità di far funzionare l’operazione su target differenti, tenendo insieme chi ricordava perfettamente lo spot originale e chi, per ragioni anagrafiche, non l’aveva mai visto.

«Una delle domande che ci siamo posti fin dall’inizio era come far funzionare questa operazione anche per chi non aveva vissuto lo spot originale. Era un punto centrale, perché la campagna parla a generazioni diverse. Per questo abbiamo lavorato molto anche sui social, con un linguaggio contemporaneo, cercando di creare un ponte tra la memoria di chi ricorda quella campagna e la curiosità dei più giovani. Sui social abbiamo costruito un’operazione molto divertente, richiamando alcuni codici e alcune modalità di comunicazione del passato, legate al mondo SIP, ma reinterpretandoli in modo attuale. L’idea era proprio questa: non fare una semplice citazione, ma usare quel patrimonio in una chiave innovativa, capace di parlare anche alle nuove generazioni».

La strategia si sviluppa infatti su più livelli, sia in termini di contenuto sia di pianificazione, con una presenza ampia su touchpoint differenti e con un impianto narrativo pensato per continuare nel tempo. Si parte con un primo flight di due settimane con una pianificazione molto forte.

«La campagna ha una pianificazione multimezzo e si sviluppa in queste settimane su canali diversi, proprio per parlare a target diversi. Abbiamo scelto anche il cinema perché volevamo valorizzare la qualità del racconto e delle immagini: per noi questo spot è anche una piccola opera che può vivere molto bene sul grande schermo. L’obiettivo è costruire una presenza ampia e coerente, tra TV, digital e gli altri touchpoint. Accanto allo spot di brand, abbiamo previsto in parallelo anche soggetti commerciali che mantengono lo stesso format narrativo. L’idea è che Massimo Lopez continui a raccontare, dentro quel contesto riconoscibile, i nostri servizi, le offerte e le innovazioni. Per ora partiamo da qui, ma è un impianto che nasce con una logica di continuità», ha chiarito Sandra Aitala.

A ribadire il senso complessivo dell’operazione, nella nota stampa diffusa dall’azienda, è anche la dichiarazione dell’Amministratore Delegato del Gruppo TIM, Pietro Labriola: «”Una telefonata allunga la vita” è una frase che ha segnato un’epoca. Ha raccontato un’Italia che iniziava a connettersi e un’azienda che costruiva infrastrutture. Oggi non celebriamo la nostalgia. Raccontiamo una trasformazione. TIM è cambiata con l’Italia e non smetterà di farlo. Siamo passati da un mondo in cui la connessione era solo voce a un ecosistema in cui la connettività è la base su cui costruiamo valore: connessioni ultraveloci e 5G, intelligenza artificiale, contenuti per l’intrattenimento, servizi digitali che vanno dall’energia alle assicurazioni. Tutto integrato in un’unica piattaforma. Per questo abbiamo fatto scelte coraggiose, ridisegnato il nostro perimetro e accelerato sull’innovazione. La tecnologia è il mezzo, non il fine. TIM oggi è questo: un Gruppo che unisce infrastruttura e servizi, tecnologia, innovazione e centralità delle persone. Il futuro si costruisce con visione e determinazione. E noi siamo pronti a guidarlo».

La campagna si sviluppa su più livelli, istituzionale e commerciale, con episodi dedicati che declinano i diversi mondi TIM: dai contenuti di intrattenimento di TimVision, l’aggregatore di streaming più completo sul mercato italiano, all’offerta TIM Energia powered by Poste Italiane. Lo spot da 60” e 30’’ è on air sulle principali emittenti nazionali, anche durante il Festival di Sanremo, e sulle connected TV, affiancato da una pianificazione videostrategy su web, social, nei cinema e all’interno dei punti vendita TIM. La creatività è a cura di Havas Milan, con produzione di Think Cattleya. La pianificazione media è gestita internamente da un team dedicato, con il supporto di WPP Media.

Credits

Regia: Paolo Genovese

Agenzia: HAVAS MILAN

VP Executive Creative Director International: Alasdhair Macgregor Hastie

Deputy Executive Creative Directors: Antonio Campolo, Luigi Fattore

Casa di Produzione: Think Cattleya

Post-Produzione: Artificio

Musica: Gabriele Ducros, “Legionari SIP”