La comunicazione che fa bene – Tra il dire e il fare, il valore della coerenza

La responsabilità aziendale è diventata trend topic. Se ne parla ovunque, il Premier Giuseppe Conte vi dedica un libro (L’impresa responsabile), il World Economic Forum a Davos quest’anno si è focalizzato su “Stakeholders for a Cohesive and Sustainable World”. 

Non stupisce quindi che sempre più brand adottino la sostenibilità come strategia di marketing: secondo i risultati del monitoraggio “La comunicazione che fa bene. All’ambiente”, erano 128 le marche che hanno abbracciato il tema della sostenibilità ambientale nel primo quadrimestre 2019, contro le 85 nel primo quadrimestre 2018, un’accelerazione pari al +33%, che significa uno stimolo crescente a considerare i temi ecologici e – dal punto di vista dell’impresa – ad assimilarli alla propria condotta responsabile. Per le aziende che hanno valori da condividere infatti, comunicare con un target attivo e consapevole è una grande risorsa. Ma anche una grande sfida.

Sicuramente, lo storytelling aziendale e la responsabilità sociale hanno oggi più che mai molto da condividere, i marchi pongono il loro impegno al centro della strategia di identità, per attivare una connessione più profonda con i consumatori. 

Ma c’è un potenziale rischio quando i brand “sfruttano” importanti questioni sociali e ambientali.

Se non vi è allineamento tra la pratica discorsiva dell’azienda (quello che dice) e la realtà dei fatti (quello che l’azienda fa) il rischio di una crisi reputazionale è dietro l’angolo. Guardate cosa è successo a Chipotle Mexican Grill, catena fast-food americana, per non aver dimostrato con i fatti il suo fondamento nell’agricoltura sostenibile promosso tramite “Back to the start”, la campagna pubblicitaria pluripremiata nel 2012:  un crollo della reputazione del brand, che si è ristabilito solo a metà 2019, dopo 4 anni di incertezze e duro lavoro. 

Il caso di Chipotle ci mostra quanto pericoloso sia interpretare la responsabilità sociale e ambientale come una nuova moda del marketing più che una vera “linea guida” per trasformare l’azienda. Inauguriamo oggi una nuova rubrica in cui Beintelligent proporrà ai lettori di Touchpoint riflessioni, esempi di trasformazione positiva, per fare “comunicazione che fa bene”, a partire dai 13 punti del manifesto Beintelligent.

BEINTELLIGENT – EG Media SB

EG Media SB, società di servizi alle imprese, brand-owner di Beintelligent, è una start-up innovativa for benefit, nata da un lato per informare i consumatori che vorebbero capire i veri valori e la reale posizione dell’azienda che fa pubblicità sulla propria responsabilità sociale e ambientale; dall’altro valorizzare i marchi sostenibili e la loro ‘missione’, incoraggiandoli a continuare il loro lavoro. Le imprese che operano in modo veramente sostenibile infatti desiderano essere riconosciute come tali da tutte le parti interessate e distinguersi dai concorrenti.  Con il supporto del Politecnico di Milano, EG Media SB ha sviluppato una soluzione di Intelligenza Artificiale in grado di verificare la coerenza dei messaggi pubblicitari, al fine di garantire tutte le imprese che vogliono veicolare l’attendibilità dei loro contenuti e contemporaneamente rassicurare milioni di consumatori che desiderano comprare da aziende affidabili.