Travaglia (UPA): «Investimenti “congelati” a fine 2025. Chiusura tra il +0,5% e l’1%»

A margine della presentazione di Best Brands 2026, il Presidente di UPA Marco Travaglia si è soffermato su una lettura dello scenario sugli investimenti pubblicitari dell’ultima parte del 2025 e sul 2026.

Marco Travaglia | ©Ph. Masiar Pasquali

«Salta all’occhio la discrepanza tra la stima di chiusura del mercato fatta a metà 2025, di circa il +3% a un radicale rivalutazione dei dati fino a una previsione che si attesta tra il +0,5% e il +1%. Stiamo cercando di capire come si è potuto verificare l’andamento di questa curva discendente. In primis abbiamo riscontrato, in maniera un po’ inaspettata, una rinuncia degli investimenti negli ultimi 2-3 mesi. Una nostra ipotesi è che alcuni grandi investitori pubblicitari abbiano congelato il budget a fine 2025 per “travasarlo” nel primo semestre 2026 che presenta grandi eventi sportivi, dalle Olimpiadi Invernali ai Mondiali di calcio. Se vogliamo vedere il bicchiere mezzo pieno, sottolineiamo che prosegue un trend positivo, perché il cumulato del 2025, con dati fino a novembre, ha visto una crescita mese su mese. Tra i mezzi proseguono l’importanza digitale, la centralità della TV, che mantiene una quota del 40% sul totale e si sposta sulla parte Advanced, la tenuta della radio e dell’OOH, lo strutturale declino della stampa. È ancora troppo presto per una stima sul 2026 ma da sentiment diffuso ci aspettiamo un segno positivo. Le prime previsioni sul mercato che girano a livello globale, elaborate dai centri media, vanno da un più ottimistico +6% a un più conservativo +4%. Ovviamente le attività imprenditoriali si nutrono, quanto più possibile, di prospettiva nonostante un margine di rischio sia insito. Questo scenario attuale di incertezza non aiuta», ha dichiarato Travaglia che, calatosi nelle vesti di Presidente di Audicom, ha concluso sentenziando: «Questo dovrà essere l’anno in cui sarà trovato un accordo sulla misurazione degli ascolti delle piattaforme». Un accordo che finora è stato difficile da siglare proprio perché non è stato individuato un sistema di rilevazione accettato da tutti i player digitali.