UNA: nel 2025 il mercato adv a +3,2% sfiora i 12 mld. Per il 2026 si stima un +4,5%

Il pensiero creativo non può essere pagato a ore. È da questa provocazione che si può riassumere lo spirito di Comunicare Domani 2025, l’evento annuale di UNA – Aziende della Comunicazione Unite che ieri, al MEET Digital Culture Center di Milano, ha acceso i riflettori sulla remunerazione del lavoro strategico e creativo nell’era dell’intelligenza artificiale: “Ok il prezzo non è giusto”, come sottolinea il titolo dell’appuntamento. Nel suo intervento di apertura, il Presidente di UNA, Davide Arduini, ha richiamato la necessità di un cambio culturale profondo.

«Il nostro comparto sta vivendo un momento straordinario che è tale nel bene e nel male – ha detto -. Siamo ingabbiati in un sistema di remunerazioni che ci posiziona come fornitori di servizi e che non è più sostenibile. I brand hanno bisogno di visione, di interpretazione, di capacità di orchestrare la complessità. Non possiamo essere misurati in ore di lavoro, ma per le soluzioni che portiamo. Siamo un insieme di competenze che generano valore. Questo significa prendersi responsabilità dei risultati. In questo contesto, è fondamentale fare rete e costruire un ecosistema capace di valorizzare le persone e il pensiero creativo. La vera sfida non è solo tecnologica. La tecnologia connette, noi colleghiamo. Aiutiamo a unire i puntini. Il nostro mestiere è dare un senso alla tecnologia. Riconoscere e remunerare correttamente il valore che le agenzie generano ogni giorno significa garantire la sostenibilità del nostro lavoro e la qualità della comunicazione del futuro».

A seguire, Valentina Salice, Presidente del Centro Studi UNA, ha presentato i risultati della ricerca IPA supportata da una survey sul mercato italiano, che ha messo in luce il divario ancora profondo tra il valore percepito e quello effettivamente riconosciuto al lavoro intellettuale e creativo. Lo studio mette in evidenza come solo il 27% delle agenzie ritenga equo il proprio compenso, con il modello di pricing basato sul costo orario (FTE) ancora predominante, sebbene considerato insostenibile dal 57% degli operatori. «Tutti riconoscono la necessità di nuovi modelli di pricing, ma clienti, agenzie e procurement restano spesso ancorati a logiche di confronto “like-for-like”», ha spiegato Salice, evidenziando come la resistenza al cambiamento sia in gran parte culturale e comportamentale. L’intelligenza artificiale, dunque, diventa un’arma a doppio taglio. 

«Da un lato può ridurre ulteriormente il valore riconosciuto al lavoro umano; dall’altro, se usata in modo consapevole, può aiutarci a costruire modelli davvero orientati ai risultati. È fondamentale ricordare che rivalutare la remunerazione significa restituire dignità e sostenibilità al pensiero strategico e creativo», ha aggiunto.

A Lucio Lamberti, Professore del Politecnico di Milano, è spettato il compito di allargare lo sguardo, dando una lettura macroeconomica dell’impatto dell’AI su produttività e margini delle imprese creative. Un contributo di respiro internazionale è arrivato da Tim Williams, consulente e Fondatore di Ignition Consulting Group, che ha mostrato come le agenzie di comunicazione possano superare i tradizionali modelli “a ore” per abbracciare un approccio solution-based, valorizzando l’AI attraverso prodotti e programmi ad alto valore aggiunto.

Il focus si è poi spostato sul mondo delle aziende, con una tavola rotonda moderata da Valentina Salice, che ha visto protagonisti Carlo Colpo (CMO di Lavazza), Eligio Catarinella (SVP Sales & Marketing di Stellantis) e Alessandra Giombini (Marketing Communication Manager di IKEA). I manager hanno condiviso la loro visione sul valore della collaborazione con le agenzie, sull’importanza della fiducia e sulla necessità di ridefinire il concetto di “successo” nei progetti di comunicazione, superando metriche puramente quantitative per valorizzare efficacia, impatto e reputazione.

«Il valore si percepisce quando l’idea delle agenzie entra davvero nella vita delle persone e ne modifica almeno in parte il comportamento, generando valore per il brand», ha dichiarato Giombini.

Colpo ha messo in evidenza come «la capacità di generare insight rilevanti è un’area in cui le agenzie possono e devono dare contributo, così come la qualità degli FTE, che fa davvero la differenza».

Per Catarinella, «una partnership si valuta quando l’agenzia è il giusto copilota: ti aiuta a prevedere le curve, a essere più veloce e più efficiente, dandoti qualcosa che da solo non otterresti».

Dopo un percorso ricco di spunti, visioni e prospettive – dal valore del pensiero creativo alla trasformazione dei modelli di remunerazione nell’era dell’AI – è arrivato il momento da sempre più atteso di Comunicare Domani: quello dei numeri. Il vero termometro del mercato, capace di restituire una fotografia concreta dello stato della comunicazione in Italia e delle dinamiche che ne guideranno l’evoluzione nei prossimi mesi.

A Federica Setti, Portavoce del Media Hub, il compito di presentare le stime aggiornate del mercato pubblicitario e della comunicazione per il 2025. La premessa: ci muoviamo in un mondo totalmente imprevedibile. Con un’Italia caratterizzata da un PIL “piatto”, dai salari erosi dall’inflazione e un sentiment negativo. Eppure, le previsioni vedono un andamento anticiclico del mercato rispetto al contesto economico, con un valore che nel 2025 sfiora i 12 miliardi di euro (+3,2%).

Tuttavia, se si escludono da questa fotografia gli investimenti delle piccole e microimprese – la cosiddetta coda lunga – che rappresentano il 25% circa del totale e trainano soprattutto il digitale, il mercato si ridimensiona a 9 miliardi di euro e a una più modesta crescita dello 0,9%. In questo scenario, il Video si conferma il formato dominante, capace di intercettare oltre un investimento su due.

La TV vede la componente Advanced (che oggi vale 700 milioni di euro) correre a un ritmo decisamente superiore a quella lineare: +19.4% vs -1.3%. Il Digitale nel complesso supera i 6 miliardi di euro (+5,1%), trainato dai grandi player internazionali (GAMT: Google, Amazon, Meta, TikTok), che rappresentano più dell’80% del comparto, e dal contributo dello Small Business, che genera il 60% delle loro revenue.

Considerando anche il mercato esperienziale, con le sue diverse anime capaci di abbracciare passioni, eventi e contenuti dal vivo, il valore complessivo del settore della comunicazione in Italia si attesta a 16,6 miliardi di euro nel 2025 (si prevede che tocchi i 17,5 mld nel 2026). Spostando lo sguardo in direzione 2026, il Media Hub proietta un ulteriore incremento del mercato, che raggiungerà 12,5 miliardi di euro (+4,5%), trainato dai grandi eventi sportivi in arrivo, come Milano-Cortina 2026 e i Mondiali di calcio, e al continuo fermento nel mondo degli streamer e dell’Advanced TV. 

«Il nostro settore continua a mostrare capacità di adattamento e forza, anche in contesti incerti – ha commentato Setti -. L’evoluzione dei formati e l’espansione dei nuovi player digitali ci mostrano un mercato in trasformazione, dove il coraggio e la visione saranno fondamentali per affrontare un futuro che, pur imprevedibile, resta ricco di opportunità». 

L’edizione 2025 di Comunicare Domani ha confermato il suo ruolo di appuntamento di riferimento: non solo un momento di analisi, ma anche un’occasione concreta di confronto tra i protagonisti del settore sul futuro della comunicazione in Italia. UNA conferma il proprio impegno nel promuovere una cultura del valore e della sostenibilità economica, supportando le agenzie nei loro percorsi di evoluzione e innovazione. Attraverso attività di ricerca, formazione e scambio di esperienze, l’associazione contribuisce a costruire un ecosistema più consapevole, in cui il pensiero creativo sia riconosciuto e messo nelle condizioni di misurarsi con un mercato in continua trasformazione.