Il debutto di UPA: Marco Travaglia sottolinea l’importanza del confronto tra “linee verticali”

«Abbiamo deciso di impegnarci in Intersections perché il suo ruolo e significato si sposa con le nostre priorità»: Marco Travaglia, Presidente di UPA, esordisce così nel punto stampa organizzato in occasione della manifestazione, la prima a cui la sua associazione partecipa da protagonista e non solo da spettatrice. «Pensiamo veramente che questo sia un momento di grande trasformazione di tutta la nostra cultura, del mondo della comunicazione: ognuna delle nostre singole “linee verticali” è toccata da questa trasformazione e ritenevamo importante avere un luogo dove poterci confrontare in maniera un po’ trasversale». Soddisfazione, da questo punto di vista, è stata espressa dal Presidente in merito alla futura adesione anche di Assirm.

Marco Travaglia

La partecipazione di UPA nasce proprio dal fatto che l’associazione ha il digitale nel proprio DNA da oltre 15 anni. Oggi, infatti, le priorità delle aziende associate a UPA sono: la misurazione della total campaign video crossmediale, la quantificazione condivisa degli investimenti pubblicitari digitali a livello di totale mercato e di analisi competitiva per brand, l’Advanced TV, il Retail Media, l’Influencer Marketing e la Creator Economy, il Branding, la Data Collaboration.

Intersections 2025 è stata anche l’occasione per collaborare con UNA e il Politecnico di Milano nella definizione delle dimensioni economiche del mercato pubblicitario e per presentare il lavoro di Agcom e IAP sulle regole di trasparenza che devono rispettare gli influencer. Il tema della regolamentazione come fattore di crescita è stato ieri al centro dell’intervento di Chiara Alvisi, Presidente dell’Istituto dell’Autodisciplina Pubblicitaria, e Giacomo Lasorella, Presidente di Agcom, un momento di confronto di grande attualità dedicato al mondo delle regole della pubblicità sul web.

«Agcom vede con favore questa cooperazione tra mercato e regolatore – ha spiegato Travaglia -: il rischio infatti potrebbe essere quello di una over regolamentazione da parte degli enti preposti, che potrebbe limitare la sperimentazione e nuove opportunità. Per questo riteniamo indispensabile aiutare i regolatori, indirizzandoli su ambiti che per il mercato siano accettabili, giusti e che consentano lo sviluppo»

Ora le energie di UPA si concentreranno sulle attività pubbliche per il prossimo anno. Il 25 marzo 2026 si terrà al Teatro Parenti di Milano la quinta edizione del convegno “Influencer Marketing”, mentre il 27 maggio è in programma la quarta edizione del convegno “Branding evolution”, organizzato con il Politecnico di Milano, che si avvarrà degli stimoli dei direttori marketing delle aziende associate, da alcuni mesi riuniti nel nuovo gruppo di lavoro “Commissione Brand & Comunicazione”.

Si arricchiscono, inoltre, i progetti di data collaboration fra le aziende associate. Il progetto Nessie, lanciato nel 2018, si allargherà ai dati CRM (Nessie-cookieless) ed è stata attivata, proprio in questi giorni, la sperimentazione di un’unica app proprietaria per un database multi-brand: il progetto OpTwo, start up innovativa milanese, segna un passo strategico per il settore dei beni di largo consumo (FMCG).

Con un modello integrato e proprietario, il progetto punta a restituire ai brand controllo, visibilità e valore sui propri dati, abilitando strategie di marketing più efficaci, sostenibili e data-driven. UPA ha un punto di vista privilegiato anche sul fronte dell’intelligenza artificiale, un altro tema centrale di questa edizione di Intersections.

La ridefinizione dei contratti e dei modelli di remunerazione delle agenzie – sia creative sia media – alla ricerca di maggiore efficienza ed efficacia e la governance dell’AI in azienda sono i temi più dibattuti nei tavoli di lavoro dell’associazione. Senza dimenticare l’impatto dell’AI nella search che, pur toccando più in profondità gli editori, pone sfide importanti alle aziende nella costruzione dei brand. AI, Retail media, audio e out of home saranno quindi ulteriori temi di sviluppo di UPA il prossimo anno, magari proprio con orizzonte Intersections 2026.

Travaglia ha poi aggiornato la stima sulla chiusura del mercato: «Se a luglio avevamo una previsione di crescita pari al 3,2%, ora siamo più prudenti e diamo come indicazione una forchetta tra il 2,5 e il 3%.  Essendo un anno con grandissime controcifre è comunque un ottimo risultato». 

Infine, sul fronte Audicom, Travaglia ha sottolineato che prosegue l’impegno nel coinvolgere gli OTT nella ricerca ufficiale, così come l’attenzione alle soluzioni adottate dall’estero, ad esempio quelle “server to server” di cui hanno deciso avvalersi il JIC tedesco AGF (JIC) e la società francese Mediametrie.