È disponibile lo studio “PwC Entertainment, Media & Telecommunications Outlook in Italy 2025-2029 – Unleashing agility in a rapidly changing world”, che delinea le previsioni del mercato dell’intrattenimento, dei media e delle telecomunicazioni al 2029 in base all’andamento di 14 segmenti: Cinema; Musica, radio e podcast; Video (TV lineare e OTT); Scommesse e giochi online; Periodici; Quotidiani; Libri; Business-to-Business (B2B); Pubblicità Out-of-Home (OOH); Pubblicità online; Videogiochi ed esport; IA generativa; Realtà mista (Realtà Aumentata, Virtuale e Metaverso); Telecomunicazioni.

La 17esima edizione del report di PwC analizza i fattori trainanti e frenanti la crescita del settore EM&T nel 2024 e l’evoluzione della spesa nel mercato basata sui dati storici dei 5 anni precedenti e sulle previsioni dei 5 successivi.

Nel 2024, il mercato EM&T in Italia ha registrato una crescita dei ricavi del 4,2%, raggiungendo 52,2 miliardi di euro, entrando in quella che sembra essere una fase di stabilità più solida nonostante l’incertezza del contesto macroeconomico globale.

Nei prossimi anni, il settore è destinato a crescere con un CAGR del 3,1%, portando i ricavi a 60,8 miliardi di euro entro il 2029. La crescita del mercato EM&T in Italia ha superato nuovamente quella del PIL reale nel 2024, una tendenza che sarà confermata anche in futuro, con una crescita annua dell’3% per il mercato e una dell’1% per il PIL al 2029.

La spesa dei consumatori italiani per servizi del settore EM&T ha raggiunto 38,8 miliardi di euro nel 2024, con una crescita annua dello 1,9%, sostenuta dai ricavi del segmento delle scommesse e giochi online in aumento del 14,5% rispetto all’anno precedente. A guidare il mercato rimane comunque la spesa in servizi di telefonia fissa e mobile, che contribuisce a quasi la metà della spesa totale, confermando il ruolo chiave degli operatori telefonici come abilitatori digitali del comparto. Nei prossimi cinque anni, la spesa dei consumatori totale in Italia crescerà con un CAGR del 2,5% per raggiungere i 44,0 miliardi di euro nel 2029.

Maria Teresa Capobianco, Partner di PwC Italia, TMT Leader, osserva: «Quasi il 50% della spesa dei consumatori è dato dall‘acquisto di servizi Telco. Il consumo dati continua a crescere con un yoy di più del 20%, confermando il ruolo chiave dei servizi di telecomunicazione. Il mercato EM&T, abilitato dalla tecnologia, è sempre più influente sulla reputazione e sui risultati dei settori industriali che investono in comunicazione».

Ricavi adv a +11,3% nel 2024

I ricavi pubblicitari nel mercato EM&T italiano hanno registrato una crescita del 11,3% nel 2024, raggiungendo 13,4 miliardi di euro, trainati principalmente dalla pubblicità online (57,4% dei ricavi nel 2024, pari a 7,7 miliardi di euro) e dal segmento Video, che beneficia dei business model AVOD (Advertising-based Video on Demand) sempre più sfruttati dagli OTT (Over-the-Top).
Nei prossimi cinque anni, i ricavi advertising in Italia aumenteranno con un CAGR del 4,6% per raggiungere i 16,8 miliardi di euro nel 2029. In generale, a guidare la crescita del mercato è la componente digitale, che rappresenta il 69,2% dei ricavi totali nel 2024 e il cui valore è destinato a crescere con un CAGR 24-29 del 4,3%. In particolare, la rapida diffusione dell’Intelligenza Artificiale sta costringendo le aziende a ripensare i propri modelli di business per rimanere competitive; dalla produzione di contenuti alla distribuzione e alla monetizzazione, le organizzazioni si stanno adattando per integrare le nuove tecnologie, semplificare i modelli operativi e soddisfare le aspettative in continua evoluzione dei consumatori. 

«Nel 2029 il mercato italiano dell’Entertainment, Media & Telecommunications raggiungerà un valore di 60,8 miliardi di euro, con un CAGR 24–29 pari al +3,1%, confermando una traiettoria di sviluppo solida e progressiva. Un mercato in cui i contenuti continuano a proliferare in termini di quantità, la qualità torna sempre di più ad essere l’elemento di valore», commenta Capobianco. 

La crossmedialità ridisegna l’offerta pubblicitaria

La crescita della spesa pubblicitaria è stata trainata dalle performance della TV lineare e in particolare dagli importanti eventi sportivi del 2024 che hanno rappresentato il 7,4% della spesa pubblicitaria totale. In generale, i trend vengono influenzati dai modelli di fruizione di contenuti online e dai formati video, ma è sempre più complesso formulare una netta distinzione delle tendenze per mezzo. Gli investitori pubblicitari cercano modelli integrati e cross-mediali che ingaggino il pubblico in momenti e forme coerenti con i molteplici stili di vita.

Per questi motivi, il 2024 ha segnato l’affermazione delle offerte pubblicitarie cross-mediali come uno dei principali driver di crescita del settore. Le concessionarie pubblicitarie stanno infatti proponendo pacchetti integrati che combinano spazi su diversi mezzi, valorizzando in maniera sinergica l’intero portafoglio di media degli editori. In Italia, il fenomeno ha un impatto particolarmente evidente sui mezzi tradizionali come la TV che, anche grazie alle caratteristiche demografiche del Paese, si conferma un pilastro imprescindibile della comunicazione. 

Allo stesso tempo, la diffusione delle Connected TV sta avvicinando il mezzo alle logiche del mondo digitale, permettendo forme di profilazione più sofisticate, maggiore interattività e nuove opportunità di misurazione. Trattandosi di piattaforme ibride capaci di integrare la pervasività del broadcasting alle opportunità del digital, le Connected TV stanno diventando sempre più attrattive per gli inserzionisti.

L’IA ridisegna le regole del settore

La pubblicità online ha registrato una rapida crescita, favorita dalla diffusione capillare dei dispositivi mobili che nel 2024 hanno generato il 72,4% dei ricavi pubblicitari digitali, grazie anche al miglioramento delle reti 5G e alla crescente performance dei servizi di connettività. Il segmento ha registrato un incremento significativo, passando da 6,6 miliardi di euro nel 2023 a 7,7 miliardi nel 2024, con un tasso di crescita annuo del 16,4%. La tendenza positiva continuerà nei prossimi anni, seppur con un ritmo più moderato: tra il 2024 e il 2029 i ricavi cresceranno con un CAGR del 6,8%, raggiungendo i 10,7 miliardi di euro.

All’interno del segmento, la componente Video si conferma tra le più dinamiche, superando il Paid Search in termini di ricavi e raggiungendo 2,2 miliardi di euro nel 2024, con una crescita media annua stimata dell’8,4% entro il 2029. Anche il Paid Search manterrà una traiettoria positiva (+6,8% CAGR al 2029), sebbene l’Intelligenza Artificiale stia modificando le modalità di ricerca online. I nuovi strumenti di ricerca basati sull’AI, infatti, centralizzano i risultati in delle sintesi che riducono il traffico verso i singoli siti web. In questo contesto, i player sono chiamati a ripensare i propri modelli di business e l’esperienza pubblicitaria per adattarsi a un ecosistema digitale sempre più mediato e guidato dagli algoritmi.

Filippo Schemoz, Partner TMT di PwC Italia, conclude: «L’IA sta modificando le logiche della pubblicità online, mettendo in discussione modelli storici come quello della ricerca web tradizionale. L’emergere di nuovi sistemi di accesso alle informazioni rischia di ridurre la navigazione diretta verso i siti web degli editori, con conseguenze tangibili sulla visibilità dei contenuti e sul valore degli spazi pubblicitari. Allo stesso tempo, da un punto di vista più ampio di comunicazione in generale, l’IA offre strumenti avanzati per affinare la precisione del targeting e valorizzare ogni singolo punto di contatto con l’utente».