L’attesa per Milano-Cortina 2026 è cominciata: anche durante la scorsa estate due italiani su tre hanno sentito parlare dei Giochi invernali, ormai imminenti. Sebbene il dibattito pubblico sia ancora influenzato da aspetti organizzativi, la prima rilevazione del Brand Sponsorship Monitor di WPP Media – ricerca volta a monitorare l’avvicinarsi ai Giochi e l’approccio dei brand – offre una lettura anticipata dei temi che animeranno le discussioni future. La vera opportunità per i brand è, dunque, anticipare questo cambiamento, spostando il focus sul racconto emozionale che dominerà i prossimi mesi. La ricerca, che integra i dati di una survey su 1.000 italiani e l’analisi delle conversazioni online e che WPP Media riproporrà ogni mese fino a marzo per misurare l’impatto delle attività delle marche, evidenzia che, al di là delle discussioni su infrastrutture e sostenibilità, si stanno già delineando le tracce della futura narrazione olimpica.

Le associazioni spontanee degli italiani ai Giochi parlano chiaro: “Sport” (37%), inteso come eccellenza e campioni; “Inverno” (19%), come atmosfera; ed “Emozioni” (9%), come attesa e tifo. Sono questi i territori emotivi su cui i brand dovranno costruire le loro strategie per connettersi con un pubblico che si dichiara già “molto interessato” nel 46% dei casi e che considera le Olimpiadi anche un “evento di costume con un impatto sulla cultura popolare” (55%).

«Siamo nella fase più strategica, quella in cui si gettano le basi per il successo» ha spiegato Andrea Franzoni, Insight Manager di Choreograph, la unit di WPP Media che si occupa di Data&Tech. «Mentre la cronaca si concentra sugli aspetti organizzativi, il pubblico attende con ansia il momento in cui le Olimpiadi torneranno a essere sinonimo di ‘campioni’, ‘neve’, ‘entusiasmo’. Segnali oggi deboli, ma destinati a diventare i temi dominanti della narrazione. La nostra analisi indica che la conversazione si sposterà probabilmente presto sul racconto umano degli atleti e sul desiderio di partecipazione, ma anche sull’atmosfera e sullo spirito olimpico di cui tutti sentono un gran bisogno. I brand che agiranno fin da subito per presidiare questi territori narrativi saranno quelli vincenti».

«Rimandare l’attivazione della sponsorship all’inverno sarebbe un vero errore: i dati mostrano chiaramente che l’audience è già pronta e i brand che guidano la share of voice digitale lo hanno già compreso, iniziando a costruire fin da subito la propria Olympic journey – ha aggiunto Lucia Celi, Digital Data Analytics Lead di Choreograph -. Milano-Cortina 2026 è un laboratorio di rilevanza culturale e competitiva, dove solo un approccio integrato, capace di orchestrare canali digitali e tradizionali, amplificare la voce autentica degli atleti rendendoli Ambassador e trasformare sostenibilità e territorio in asset strategici, può generare crescita tangibile. È in questa convergenza di engagement, cultural impact e obiettivi di brand che la sponsorship evolve da visibilità a leva di business ad alto valore aggiunto».

Dalla presenza multicanale all’esperienza immersiva: il nuovo playbook

Anche se neve e piste da sci appaiono ancora lontane, la gara per catturare l’attenzione dei consumatori è già iniziata: l’analisi del ricordo di sponsorizzazione rivela che il 58% degli italiani cita già spontaneamente almeno un brand associato ai Giochi. 

Ancora più interessanti i dati relativi ai touchpoint con cui i consumatori sono entrati in contatto con la sponsorizzazione. Se la TV (32,7%) e i social network (26,9%) rappresentano i principali canali di scoperta, la loro efficacia è massima se integrata in un ecosistema più ampio che include packaging (19,7%), OOH (17,1%) ma anche comunicazioni dirette del brand (11,3%) e profili social di atleti e influencer (11%). 

La vera sfida, nella prossima fase, sarà trasformare la presenza multicanale in un’esperienza autentica, passando dalla mera comunicazione della partnership a una narrazione di valore. Presto non basterà più comunicare la sponsorship; bisognerà usarla per raccontare storie. Storie di atleti, di preparazione, di passione, ma anche contenuti che alimentino il desiderio di “esserci”, anche digitalmente, attraverso quiz, contest e dietro le quinte. Ed è proprio il pubblico a tracciare la via: i dati mostrano un chiaro desiderio di immersione, con il 35% degli italiani che dichiara di essere più interessato alle storie degli atleti che alle performance sportive; il 12% seguirà le Olimpiadi direttamente tramite gli account social degli atleti, mentre l’8% prevede di assistere dal vivo a una gara o a eventi collaterali. 

Sfruttare questo desiderio significa gestire i diversi canali per costruire un racconto immersivo capace di trasformare la sponsorship da un logo statico a un’esperienza dinamica, che costruisce con il pubblico un legame più profondo e autentico, che dura ben oltre il tempo di una medaglia.