FCP-AssoTV celebra la resilienza e l’efficacia della televisione per i brand

Non solo un mezzo di intrattenimento, ma una vera e propria piattaforma emozionale capace di coinvolgere, unire e fidelizzare il pubblico. Ancora oggi è uno strumento imprescindibile per i brand che vogliono entrare in contatto con gli spettatori nel momento giusto, offrendo contenuti rilevanti e memorabili, dimostrando una straordinaria capacità di adattamento anche nell’attuale scenario di trasformazione digitale.

Ieri nel tardo pomeriggio, il Teatro Alcione di Milano ha ospitato la terza edizione di “The New TV Ad Age”, l’evento promosso da FCP-AssoTV dedicato al presente e al futuro della televisione.

I conduttori Massimo Scaglioni e Anna Sfardini hanno guidato il pubblico in un racconto corale “a reti unificate” con alcuni tra i talent più amati della televisione italiana: Carlo Conti, Gerry Scotti, Enrico Mentana, Aldo Cazzullo, Ida Di Filippo, Paola Iezzi, Veronica Gentili e Guido Meda. I conduttori hanno presentato i risultati di due ricerche inedite di FCP con Human Highway ed Emotiva, andando oltre i tradizionali dati Auditel per analizzare le emozioni, le motivazioni e i comportamenti nella fruizione dei contenuti video.

La prima indagine, sviluppata da Human Highway, ha coinvolto 2.000 persone in un diario digitale di una settimana raccogliendo oltre 42.000 esperienze di visione su TV, app e piattaforme. I diari hanno permesso di tracciare cosa si guarda, per quanto tempo, con chi, e con quale attenzione e soddisfazione, rivelando un quadro vivido della giornata tipo dello spettatore.

Per gli spettatori, la giornata comincia con il telegiornale e l’informazione, spesso condivisa con altre persone, diventando un momento di co-visione e di discussione. Durante i pasti, prevalgono i programmi di informazione e approfondimenti, come i telegiornali, poiché sono trasmissioni che con serietà, chiarezza e imparzialità spiegano le notizie del giorno, spingendo l’utente alla riflessione. 

La sera è dedicata al relax e all’evasione, con film, serie e grandi show. Grazie alla disponibilità di più schermi – TV tradizionale, tablet, PC e dispositivi mobili – ogni membro della famiglia può scegliere contemporaneamente cosa guardare.

Secondo dati Auditel Censis, in media ogni casa dispone di 4-5 schermi, permettendo una fruizione personalizzata e condivisa dei contenuti. I programmi che riuniscono e mettono d’accordo tutta la famiglia sono quelli di intrattenimento poiché trasmettono allegria, relax e condivisione. In questo caso, l’indice di soddisfazione dei telespettatori cresce fino al 40%. 

Gli eventi sportivi e musicali dal vivo offrono picchi di coinvolgimento emotivo e condivisione sociale. 

Un dato chiave per il mercato media: la pubblicità non allontana lo spettatore. Tra il 70% e il 99% del pubblico resta davanti allo schermo durante gli spot, con picchi fino al 95% per serie e film quando il messaggio è mirato e rilevante. Se il break è introdotto direttamente dai conduttori, l’attenzione resta alta e l’80-90% degli spettatori continua a seguire il programma.

Per dare ulteriore forza ai risultati della prima ricerca, FCP insieme a Emotiva hanno condotto un secondo esperimento con tecniche di neuromarketing e con il supporto dell’intelligenza artificiale. La ricerca ha coinvolto 2.000 persone, analizzando le espressioni del loro volto di fronte a decine di contenuti di fruizione – informazione, intrattenimento, fiction, serie e sport -e interpretandole tramite strumenti di AI.

La sperimentazione ha integrato metriche qualitative (Soft) e quantitative (Hard), offrendo una doppia chiave di lettura: l’analisi delle reazioni emotive spontanee e un’analisi cognitiva che mappa le emozioni in base ai bisogni chiave del pubblico. In questo modo, non si è valutato solo cosa si guarda, ma soprattutto perché si sceglie un contenuto, identificando la capacità di soddisfare un bisogno umano: relax, evasione, tensione, divertimento o riflessione.

Ne emerge una mappatura delle emozioni che spiega non solo cosa viene guardato, ma soprattutto perché: lo sport dimostra un elevato potenziale di engagement, ma con fedeltà emotiva variabile (emotional retention); Film e Serie TV presentano un profilo più versatile, con un’ampia capacità di rispondere ai bisogni emotivi del pubblico; Contesto di visione: l’“Effetto Fiducia” valorizza le esperienze degli streamcaster, mentre il mobile emerge come catalizzatore di intensità e d’attenzione.

La ricerca conferma che la lealtà del pubblico si è spostata dal brand o dal palinsesto verso la capacità del contenuto di soddisfare un bisogno emotivo specifico nel momento giusto. L’audience, per esempio, non sceglie semplicemente una commedia, ma cerca divertimento e relax; non sceglie un thriller, ma l’esperienza di tensione ed emozioni forti. In questa prospettiva, ogni video, film, serie o evento sportivo diventa una “funzione emotiva”, un servizio che l’utente sceglie per soddisfare specifici bisogni. Comprendere il profilo e la firma emotiva dei contenuti (gioia, interesse, ammirazione) permette di ottimizzare l’intera catena del valore: dalla produzione alla distribuzione, fino alla personalizzazione dell’esperienza utente.

In questo scenario, le ricerche confermano la resilienza della televisione e la sua efficacia come mezzo per i brand. Tra il 70% e il 99% degli spettatori resta davanti allo schermo anche durante gli spot, mentre una qualità editoriale elevata può aumentare il ricordo pubblicitario fino al 40%. I contenuti vengono seguiti su più device senza perdere episodi di serie o eventi dal vivo, e l’attenzione media raggiunge il 60%, trasformandosi in coinvolgimento emotivo fino al 97% nei programmi di intrattenimento. La soddisfazione dei contenuti, ovvero la capacità di mantenere la promessa emotiva ricercata dal pubblico, supera il 50%, traducendosi in un tempo di fruizione significativo: ogni spettatore dedica mediamente da 1 a 2 ore ai contenuti visionati.

A margine, Marco Robbiati, Presidente di FCP-AssoTv e Direttore Marketing Rai Pubblicità, ha commentato: «Gli ospiti di questa serata sono persone che la TV la sperimentano e l’innovano quindi sono riusciti a portare valore al mezzo. La televisione è un ecosistema molto ampio, dal momento che tutti i contenuti oltre al primo schermo sono visti sul secondo, sul terzo e hanno un ritorno sui social. Quindi mi sento rassicurato perché, anche dalle testimonianze di chi fa la TV, piccoli cali su uno schermo non comportano più una sicura perdita. Dal punto di vista degli investimenti pubblicitari credo che i diversi settori vengano impattati da logiche e mercati che appartengono a un singolo settore. Il leit motive riguarda il ritorno degli investimenti, l’efficienza e l’efficacia. Oggi c’è grande frammentazione dovuta ai tanti mezzi a disposizione e per gli investitori non è semplice pianificare e su questo fondamentale è il tema della misurazione. Ma lo abbiamo visto questa sera: gli inserzionisti sono sempre stati ripagati, specie nelle fasce di access e prime time,  quando i programmi funzionano. Per quanto riguarda il mercato TV, stimiamo una chiusura 2025 positiva così come per il 2026, grazie alla presenza di più eventi sportivi, a cominciare dalle Olimpiadi di Milano Cortina».