Dove vai non sbagli mai: PittaRosso e Scarpe&Scarpe uniscono le voci per essere più vicini al consumatore

Un unico claim per due insegne storiche della distribuzione calzaturiera. PittaRosso e Scarpe&Scarpe hanno scelto di presentarsi insieme per la prima volta con una campagna radiofonica nazionale, inaugurando un nuovo percorso di comunicazione coordinata. Un’operazione che segna l’avvio concreto di un percorso di collaborazione tra i due marchi, pensato per generare sinergie sul fronte della comunicazione pur mantenendo distinte le rispettive identità.

Fulvia Caliceti

Ne abbiamo parlato con Fulvia Caliceti, Direttrice Marketing e Comunicazione di PittaRosso e Scarpe&Scarpe, che ci ha raccontato il dietro le quinte di questa operazione e i piani per il futuro.

Questa prima campagna congiunta segna un passaggio importante: che cosa rappresenta per voi in termini strategici e quali obiettivi di comunicazione vi siete dati?
È un primo passo fondamentale. Il pubblico non è abituato a sentire nominare insieme PittaRosso e Scarpe&Scarpe: per molti consumatori questa novità può risultare spiazzante, mentre per gli addetti ai lavori è già nota. L’obiettivo è quindi accompagnare le persone in questo cambiamento, rendendo familiare la comunicazione congiunta. Si tratta di un progetto che nasce dalla volontà dell’azionista di maggioranza di entrambe le realtà di creare un valore superiore rispetto alla gestione stand alone delle due insegne. Per questo abbiamo scelto di far convivere le due identità in alcuni touchpoint comuni, mantenendo però la distinzione laddove necessario, come per la comunicazione in store e le attività digitali legate ai rispettivi e-commerce. La campagna radio rappresenta un esempio perfetto di come unire le forze sia utile non solo dal punto di vista economico, ma anche strategico.

Il claim “PittaRosso o Scarpe&Scarpe? Dove vai non sbagli mai” racconta complementarità e vicinanza al consumatore: come intendete valorizzare le peculiarità dei due brand mantenendo al tempo stesso una regia comune?
Abbiamo condotto un’ampia ricerca di mercato prima di avviare questo percorso. È emerso che i due brand hanno un posizionamento molto simile, con target e pubblico di riferimento sostanzialmente coincidenti. Ci sono piccole sfumature, ma non differenze tali da richiedere strategie troppo distanti. Ovviamente ogni insegna mantiene le proprie specificità – in assortimento, peso dei reparti e caratteristiche distintive – ma si tratta di elementi che arricchiscono l’offerta senza snaturarla. La regia comune ci consente di governare tutto in modo coordinato, così che ogni campagna, congiunta o individuale, si inserisca in una strategia coerente e condivisa.

Questa campagna è solo il primo passo di un percorso più ampio: quali sono le linee guida del progetto di comunicazione coordinata che accompagnerà PittaRosso e Scarpe&Scarpe nei prossimi mesi?
La nostra ambizione è sviluppare campagne congiunte che abbiano sempre una forte valenza commerciale, non solo di awareness. La prima operazione, per esempio, è promozionale: mette in evidenza le offerte del “Mese dello Sport” e ha come obiettivo principale il drive to store. In futuro ci saranno momenti più alti di comunicazione di brand, ma sempre accompagnati da contenuti concreti e rilevanti per il consumatore. Parallelamente ciascuna insegna continuerà con le proprie attività day by day. La parola chiave è coordinamento: niente è lasciato al caso, tutto viene progettato in modo coerente e integrato.

Invece sul fronte dei partner di comunicazione: vi siete affidati a un’unica agenzia o avete mantenuto più interlocutori specializzati?
Dal punto di vista dei partner abbiamo fatto delle scelte verticali. Per la creatività ATL, ci siamo affidati a Casiraghi Greco& – agenzia che già da tempo collaborava su PittaRosso -che seguirà entrambe le insegne sia per le campagne congiunte sia per eventuali progetti esclusivi. Per il BTL e la comunicazione in store, affidiamo tutta la gestione all’agenzia Dolci Advertising, partner storico di Scarpe&Scarpe. Sul fronte social lavoriamo con we-go, mentre per la parte performance oggi collaboriamo con Boraso (PittaRosso) e Storeis (Scarpe&Scarpe). Questa è un’area su cui stiamo ancora facendo delle valutazioni. Infine, anche la pianificazione media è affidata a Casiraghi Greco&.

Guardando oltre la campagna, quali sono oggi le priorità strategiche delle due insegne per rafforzare la competitività e rispondere ai nuovi comportamenti di acquisto dei consumatori?
Il nostro compito è offrire al cliente la migliore selezione possibile: prodotti di qualità, assortimenti ampi ma non dispersivi, un buon equilibrio tra marchi internazionali e proposte accessibili. Lavoriamo per garantire un’esperienza d’acquisto soddisfacente sia in store che online. Dal punto di vista territoriale, le due reti si integrano molto bene, aumentando la copertura e la vicinanza al cliente. Il messaggio è semplice: che tu abbia vicino PittaRosso o Scarpe&Scarpe, non sbagli mai. Questo è il senso del claim e la nostra promessa al consumatore.