Flatmates: YouTube è la nuova TV e i brand diventano creator

 

Nel 2025, YouTube non è più soltanto la piattaforma dei video amatoriali: è diventata il principale mezzo di intrattenimento globale, con 2,7 miliardi di utenti attivi ogni mese. Secondo la ricerca presentata da Flatmates – content creator agency co-fondata da Marcello Ascani, Michele Pagani e Gummy Industries – l’evoluzione di YouTube segna un punto di non ritorno: la TV lineare perde terreno, mentre la piattaforma di Google conquista sempre più schermi domestici e quote di tempo di visione, soprattutto tra i giovani adulti.

Alessandro Mininno, Head of Expansion di Flatmates

«Il fenomeno che stiamo osservando è un travaso di attenzione e fiducia – spiega Alessandro Mininno, Head of Expansion di Flatmates -. Oggi l’82% degli utenti percepisce i creator di YouTube come più affidabili della televisione tradizionale. È un dato che ha cambiato radicalmente le strategie dei grandi inserzionisti».

A confermare questo trend è la decisione di Unilever, a livello globale, di allocare il 50% del budget pubblicitario direttamente sui creator, raddoppiando gli investimenti rispetto a due anni fa (prima era inferiore al 30%).

YouTube nel 2025: la piattaforma diventa mainstream Il report di Flatmates evidenzia come l’ecosistema di YouTube si sia biforcato in due modalità di fruizione: Lean-in, quando l’utente cerca tutorial, recensioni e contenuti approfonditi; Lean-back, l’esperienza passiva simile alla TV tradizionale, con video consigliati e shorts che scorrono in loop Oggi il 97% della popolazione italiana tra 18 e 54 anni utilizza YouTube, che diventa il primo canale di streaming guardato sugli smart TV. Negli Stati Uniti, la piattaforma è guardata principalmente in salotto: 1 miliardo di ore di video vengono visti su TV ogni giorno. Un cambiamento che non riguarda solo la quantità, ma anche la qualità della produzione: il 73% del tempo di visione negli Stati Uniti è dedicato a video di lunga durata, come documentari, podcast video e format narrativi di stampo televisivo.

Negli ultimi quattro anni:
Broadcast TV: –21% del tempo di fruizione
TV via cavo: –39%
YouTube: +120%, diventando nel maggio 2025 lo streamer con la share TV più alta mai registrata (12,5% di share)

Tra i giovani italiani (18-24 anni), il sorpasso è avvenuto: 59% del tempo video è speso online, contro il 41% della TV tradizionale. Nella fascia 25-34 anni, il dato si attesta al 52% online.

«Si è passati da una creator economy artigianale a produzioni da milioni di dollari – osserva Mininno -. Mr Beast è l’esempio più iconico: per un solo video, può investire 3,5 milioni di dollari. Ma dietro queste cifre c’è la capacità di attivare community enormi e generare download o acquisti immediati».

Un aspetto centrale della presentazione riguarda la formazione dei trend su YouTube. Flatmates descrive un modello in tre fasi:
Identity – Il contenuto risuona con i valori e le aspirazioni dell’audience
Emotion – Genera sorpresa, empatia o desiderio di partecipazione
Action – Induce iscrizioni, commenti, acquisti o condivisioni

«Ogni trend che esplode, dai Try On Haul ai video di restyling domestico, segue questo schema – continua Mininno -. E non si tratta di mode passeggere. Sono format che funzionano perché rispondono a un bisogno di identificazione e coinvolgimento attivo».

Il successo è legato a metriche chiave:
CTR (click-through rate): più alto è, più l’algoritmo premia il contenuto
AVD (Average View Duration): durata media di visione
AVP (Average View Percentage): percentuale media di completamento

I trend in ascesa nel 2025 Flatmates mappa quattro aree di crescita verticale:

Video Essay: contenuti di approfondimento con uno stile autoriale, capaci di generare centinaia di milioni di visualizzazioni. Hanno raggiunto circa 200 milioni di visualizzazioni nel 2024

Video Podcast: talk show lunghi e rilassati che uniscono l’informalità dei creator e la struttura televisiva. Hanno sostituito i talk show tradizionali come principale piattaforma di discussione e raggiunto circa 400 milioni di ore/mese di visione

Shorts: clip verticali sotto i 60 secondi, sempre più potenti come driver di scoperta, con 70 miliardi di visualizzazioni al giorno (+50% YoY). I canali che pubblicano shorts vedono una crescita media del 350% dei download settimanali

Canali “Faceless”: produzioni in cui il volto del creator sparisce, sostituito da voice-over, animazioni e storytelling visivo. Hanno visto una crescita delle ricerche del +6.200% in 5 anni. Un’ulteriore tendenza è la progressiva ibridazione con la TV: brand come Nickelodeon, Red Bull e Ulta Beauty hanno iniziato a produrre serie originali pensate direttamente per YouTube, un territorio che prima apparteneva esclusivamente ai broadcaster.

I contenuti che attraggono il pubblico
Alcuni format hanno poi trovato un terreno fertile:

Restyling e makeover domestici: trasformazione di spazi, storytelling estetico

Try On Haul: +138% di ricerche in 5 anni
Produzioni di dimensione televisiva: Mr Beast ha investito 3,5 milioni di dollari per un solo video, generando +350% di nuovi download settimanali negli USA e +54% di spesa in-app

Dati sulla fiducia e il consumo
Un dato salta all’occhio su tutti, che conferma come YouTube sia un trend destinanto a durare nel tempo: l’82% degli utenti considera i creator di YouTube più affidabili di quelli di altre piattaforme. Il 91% degli spettatori in Europa e Medio Oriente ritiene che un contenuto di qualità debba eccellere sia a livello tecnico che emotivo. Cosa possiamo imparare da questo scenario L’analisi di Flatmates non si limita alle statistiche, ma suggerisce ai brand e ai creator un cambio di prospettiva.

«Nel 2025 YouTube non è più un canale di contorno. È la piattaforma principale su cui costruire format, storie e community. Chi non sa adattarsi al linguaggio ibrido tra video brevi e produzioni long form rischia di perdere rilevanza», conclude Mininno.