Il 2025 si chiuderà con una crescita degli investimenti pubblicitari pari al +3,2% e un valore di mercato pari a circa 9,8 miliardi di euro. A dichiararlo è stato Marco Travaglia, Presidente di UPA, in occasione della conferenza stampa con i giornalisti che ha preceduto l’Assemblea annuale dell’Associazione, dal titolo “Il valore della pubblicità. Misurare per crescere” che si è tenuta ieri agli IBM Studios di Milano. Un po’ meno rispetto alle previsioni di UNA rilasciate lunedì scorso (+3,6%), mentre le rilevazioni Nielsen diffuse martedì 8 luglio sul cumulato gennaio-maggio si attestano al +2,3% (4 miliardi di euro).

Marco Travaglia

«Il dato emerge dalla survey di UPA che negli anni ha avuto un ottimo grado di attendibilità, per cui vediamo un possibile atterraggio del mercato della pubblicità nel 2025 con un buon tasso di crescita, ma per essere prudenti direi una forchetta tra il +2,8% e il +3,2% – ha precisato Travaglia -. Un dato soddisfacente, superiore al PIL e positivo pur avendo una “controcifra” penalizzante, ovvero la mancanza di grandi eventi sportivi e l’incertezza per i dazi. Quello che continuiamo a fare è un grosso lavoro di collante del mercato: cerchiamo di fare in modo che tutte le componenti – agenzie, concessionarie, editori, broadcaster, big platform – si muovano insieme in una logica inclusiva per far crescere l’ecosistema della comunicazione e rendere la pubblicità sempre più importante in maniera proficua per il Paese e per la salute delle aziende. Oggi nell’articolato sistema dei media è fondamentale poter contare su tutti i mezzi di comunicazione, tutti indispensabili per poter raggiungere fasce sempre più ampie di consumatori». 

Fino a maggio 2025 è confermata la centralità della TV (42-43%) a +2,4%; in crescita anche il totale Web del 3%-3,2%. Bene sia la Radio (+6,8%) sia l’Outdoor (+4,3%) sia il Cinema (+3,7%), invece cala ancora la Stampa (-5%).

Tra i settori trainano gli investimenti i comparti Alimentare (+8/+10%), Abitazione e Pharma, è stabile l’Automotive (+0,6% a maggio) e scendono Telco (-1,6%), Gestione Casa (+5%) e Distribuzione (-12% nei primi 5 mesi).

«In generale mi fa piacere, da investitore con Nestlé, che le aziende abbiano deciso di aumentare la spesa in adv. Negli ultimi anni c’è stata una grande ascesa dei prodotti MDD, trainata anche dal delta di prezzi. Tornare a investire significa riconoscere l’importanza della comunicazione, altrimenti in questa fase le marche corrono il rischio di venire progressivamente un po’ assimilate e di perdere il loro elemento di differenziazione che viene invece aiutato dalla comunicazione: del resto la costruzione del valore della marca nel tempo è il sale dell’attività aziendale. Allo stesso tempo deve crescere la cultura della creatività in confronto a standard di qualità più internazionali, il che presuppone anche una certa maturità e capacità di marketing anche a livello italiano. Per questo ho sentito il bisogno di creare una Commissione Marketing e Comunicazione. Certo la priorità dell’ultimo anno è stata data alla misurazione».

I cinque punti cardinali verso la misurazione del 90% della pubblicità

Sono cinque i “cantieri” su cui UPA sta lavorando per la costruzione di un sistema articolato di ricerche sui media a fini pubblicitari.

«Uno dei temi fondamentali è l’integrazione delle big digital platform all’interno del sistema di misurazione: per poter agire in maniera sempre più efficace ed efficiente: come investitori pubblicitari abbiamo bisogno di sistemi di misurazione più trasparenti e affidabili che ci restituiscano da un lato il valore di tutti i mezzi e dall’altro una corretta dimensione del mercato pubblicitario – ha spiegato il Presidente -. Se prendiamo ad esempio i dati del SIC, Sistema Integrato delle Comunicazioni, quantificato e monitorato dall’Agcom, ammonta a 19 miliardi 360 milioni (ultimi dati disponibili 2022), pari all’1% del PIL. Di questi il 58% sono ricavi pubblicitari. E, tuttavia, sui circa 9 miliardi di investimenti stimabili a fine 2025 (al netto di circa 3 miliardi costituiti dalla coda lunga di piccoli investimenti), le ricerche che forniscono dati di misurazione della pubblicità ne coprono a oggi solo il 46%. Per questo è nata Audicom, per favorire un sistema che sia quanto più possibile integrato nelle ricerche sulle audience pubblicitarie e che può potenzialmente insieme ad Auditel e alle altre Audi portare ad avere ricerche che coprono il 90% circa della pubblicità. Non è un progetto semplice ed è operativo un team qualificato: ancora la soluzione non c’è ma siamo fiduciosi nel fatto di aver compreso gli elementi di similitudine e quelli di differenza. Il grosso del lavoro in questa fase è proprio arrivare a una definizione finale condivisa che porti una simmetria di misurazione anche utilizzando una tecnologia alternativa all’SDK. Non mi sbilancio sulla tempistica». 

La seconda priorità è quella della convenzione di “contatto crossmediale” per misurare le campagne video televisive e digitali, la terza è l’adozione del CUSV, il codice univoco per tracciare i video pubblicitari.

«Ci eravamo dati l’obiettivo di renderlo obbligatorio, o meglio “condizione necessaria e sufficiente”, a luglio e oggi sono più di 120 le aziende iscritte per il suo utilizzo, in rappresentanza di oltre il 50% degli investitori. Dal punto di vista di penetrazione abbiamo già raggiunto una massa critica fondamentale», ha aggiunto. Il quarto elemento chiave riguarda i dati di prima parte per conferire una caratterizzazione individuale sociodemografica ai volumi di streamview pubblicitarie censuarie, trasformandole in audience, con specifici modelli di individualizzazione. Il quinto punto è la creazione di una piattaforma di sistema per le analisi delle performance pubblicitarie. «Più che altro è un tema tecnologico: la nostra preoccupazione era più legata al fatto di una frammentazione e relativa fragilità del sistema delle software house in Italia con problemi di sostenibilità economica nel medio-lungo periodo. Stiamo agendo come facilitatori e federatori di scala per evitare che in futuro non ci siano sufficienti risorse».

La presidenza di Travaglia si muove in continuità con il mandato precedente di Lorenzo Sassoli de Bianchi, ma «se una piccola differenza esiste, chiamiamola “elemento aggiuntivo”, riguarda la mia volontà di cercare un raccordo europeo un po’ più forte, tramite la collaborazione con la WFA (World Federation of Advertisers), per capire cosa sta avvenendo sui tavoli europei anche a livello di Audi, alla ricerca di un radar che ci faccia capire se la direzione che noi stiamo prendendo è quella corretta», ha chiarito.

Il 5 e 6 novembre 2025 UPA sarà per il secondo anno uno dei promotori di Intersections con UNA, ADCI e IAB e porterà «ospiti qualificati. L’idea nell’arco dei prossimi anni di renderlo veramente un appuntamento centrale», ha detto.

Nel pomeriggio l’assemblea che ha accolto nella nuova location 250 partecipanti ha ospitato gli interventi di Marc Pritchard, Chief Brand Officer di Procter & Gamble, e Anna Grassano, General Manager Beiersdorf South Europe. 

Pritchard ha dichiarato: «Per crescere è necessario espandere la copertura per raggiungere tutti i potenziali consumatori con la pubblicità; utilizzare i dati in modo innovativo per migliorare il targeting delle campagne pubblicitarie di maggiore qualità verso il pubblico giusto, al fine di stimolare le vendite; investire nella misurazione cross-mediale per evitare una frequenza eccessiva; cogliere le opportunità offerte dalla filiera dei media programmatici; il tutto integrato attraverso competenze interne e le migliori partnership con le agenzie per garantire un ritorno sull’investimento e una crescita redditizia dei mercati».

«Lavorando per brand storici come NIVEA e Labello devo mettere continuamente in discussione l’efficacia delle strategie di comunicazione e sono stimolata a trovare sempre nuove connessioni con i nostri consumatori, attuali e potenziali. In questi anni la cura della pelle è diventata la nuova bellezza spinta dal fenomeno degli influencer e dobbiamo necessariamente tenere conto anche di questo nella nostra comunicazione sperimentando un nuovo approccio “phygital”», ha raccontato Grassano.