WPP Media: la visione data-driven dell’Influencer Marketing con IMAGE

L’Influencer Marketing non è più una semplice vetrina per personaggi più o meno noti, ma un asset strategico sempre più guidato dai dati. Partendo da questa visione Choreograph Italia, la unit di WPP Media che si occupa di Data&Tech, presenta IMAGE, la sua piattaforma proprietaria che trasforma l’Influencer Marketing in un motore di crescita misurabile e accountable per le aziende. 

In uno scenario media sempre più frammentato, la vera sfida per i brand è superare le logiche tattiche e integrare storytelling digitale, live engagement e touchpoint media in un unico ecosistema strategico. Secondo le stime di WPP Media l’Influencer Marketing in Italia vale oggi circa 500 milioni di euro, in crescita costante rispetto all’anno precedente (+10%) e parte di un mercato experiential dal valore complessivo di 4,8 miliardi di euro. 

«Nell’era della creator economy, l’Influencer Marketing si è rapidamente evoluto da tattica a pillar strategico, con i talent che si comportano come veri e propri canali media. Diventa, quindi, fondamentale puntare a una gestione strategica del media influencer, che permetta di innescare uno scambio interattivo con i consumatori e capitalizzarlo in una relazione forte e continuativa di valore per la brand equity da un lato e per il raggiungimento degli obiettivi di business dall’altro», ha dichiarato Francesco Riccadonna, Managing Director della unit Entertainment di WPP Media Italia. 

I dati raccolti da Choreograph sui volumi di contenuti legati all’Influencer Marketing mostrano, dopo il calo del 21% registrato a inizio 2024, una chiusura d’anno stabile, dove il branded content rappresenta circa il 30% del totale dei contenuti prodotti dai creator. Nel primo trimestre del 2025, inoltre, sono emersi segnali chiari dai principali settori: il Beauty registra una crescita significativa del +50% rispetto al Q1 2024, mentre il Food & Beverage segna un incremento di 2 punti percentuali. In controtendenza, invece, il Fashion, che riflette il rallentamento generale del settore, e lo Sport, che mostra un andamento più ciclico, influenzato da eventi di rilievo come le Olimpiadi nel 2024 e l’avvicinarsi dei Giochi di Milano-Cortina nell’ultimo trimestre del 2025. 

Il 2024 ha segnato un cambio di rotta strategico significativo da parte dei brand: il 61% ha privilegiato campagne multi-talent focalizzate su community verticali, con un numero ridotto di contenuti ma maggiore coerenza e rilevanza per l’audience. Resta ora da capire se questa tendenza verrà confermata anche nel 2025 o se evolverà verso un modello ibrido, che combini ambassador selezionati in campagne di lungo periodo con creator crew attivate in momenti chiave, per massimizzare rilevanza, copertura ed engagement in modo sostenibile e continuativo.

I contenuti realizzati da micro-influencer (10k–100k follower), infatti, sono cresciuti del 20%, mentre decrescono del 46% quelli delle celebrities. Il primo semestre 2025 conferma il trend e decreta nano e micro-influencer come le categorie più capaci nel coinvolgere e ingaggiare le audience. Inoltre, i contenuti proposti dagli influencer ispirano l’audience al pari degli e-commerce, offrendo però un’esperienza più ricca di intrattenimento, informazione, e spinta all’acquisto. Per questo motivo, le community riconoscono tra le caratteristiche comunicative e di contenuto che un’influencer deve avere: autenticità e ispirazione, competenza degli argomenti proposti, capacità di sorprendere l’audience con contenuti di grande impatto. 

«L’Influencer Marketing è lo strumento che meglio sa cogliere le cultural nuance e i nuovi trend narrativi, connettendo i brand a target specifici e nuove nicchie – afferma Lucia Celi, Content Analytics Lead di Choreograph Italia -. In un contesto in cui le piattaforme diventano ecosistemi di conversione end-to-end e le persone sono al centro delle nuove journey, l’unico vantaggio competitivo è mettere in atto strategie data-driven. Con la nostra data platform IMAGE, non solo abbiamo semplificato la complessità del social advertising, ma dato ai brand l’opportunità di creare e costruire strategie predittive, misurabili e ROI-oriented». 

Entro il 2030, il processo di “mediatizzazione” continuerà a espandersi, generando nuovi touchpoint e aprendo ulteriori opportunità commerciali in ambiti oggi ancora inesplorati. In questo scenario, la capacità di governare la complessità sarà sempre più centrale. IMAGE, la piattaforma proprietaria sviluppata da Choreograph, nasce proprio per rispondere a questo bisogno: accompagnare brand e agenzie nell’affrontare l’evoluzione del panorama digitale in modo strutturato e misurabile. 

Si propone come un ecosistema integrato di dati, tecnologia e consulenza strategica, che, entro fine 2025, confluirà nella data foundation di WPP Open Intelligence, la soluzione dati di nuova generazione alimentata dall’AI. Un’integrazione che permetterà di generare valore su tre direttrici fondamentali: comprendere meglio i consumatori, anticipare le performance di contenuti e canali e operare con maggiore precisione ed efficienza. In quest’ottica, IMAGE supporta le agenzie lungo l’intero processo: dalla definizione delle audience al planning, dall’attivazione all’ottimizzazione in tempo reale. Il motore dati che alimenta la piattaforma mette al centro l’integrazione tra piattaforme e audience, abilitando una lettura strategica che parte dalle persone e si traduce in contenuti, formati e attivazioni costruite su insight concreti e obiettivi di business. Un approccio che consente di passare dal branding alla performance, dove contenuto e formato sono progettati in funzione degli obiettivi, per rendere sempre di più l’Influencer Marketing una leva misurabile, capace di generare reale valore all’interno del marketing mix.