Calvé dice basta al taste shaming con la campagna integrata “Maio Land”

È on air la nuova campagna integrata di Calvé “Maio Land”, pensata per ribaltare il concetto di “crimine culinario” (taste shaming) e liberare finalmente i gusti di tutti, con una narrazione pop, inclusiva e profondamente connessa alla cultura della GenZ e dei Millennial italiani. 

Martina Grotto, Marketing & Trade Marketing Lead di Unilever Italia, ha commentato: «La campagna “Maio Land by Calvé” è stata progettata per vivere su più livelli e canali. A partire da una forte componente digital e social, con contenuti tailor-made per Instagram, TikTok e YouTube, si estende anche al territorio fisico attraverso attivazioni on-ground, come l’evento di oggi e momenti di engagement con la community.
Il linguaggio visivo e narrativo è coerente su tutti i touchpoint, con un tone of voice ironico, inclusivo e contemporaneo. La campagna è stata pensata per essere phygital, con un’elevata capacità di generare conversazioni e coinvolgimento sia online che offline. La creatività e la strategia sono firmate da Edelman Italia che ha curato anche l’implementazione della campagna su tutti i touchpoint off e online. La pianificazione media è gestita da Mindshare, nostro partner di riferimento per l’ottimizzazione della presenza su canali digitali e paid media. Entrambe le agenzie sono collaboratori consolidati di Unilever, selezionati per la loro profonda conoscenza del brand e la capacità di operare in modo integrato».

«Calvé è da sempre simbolo della tradizione gastronomica italiana, di quei sapori autentici e familiari che ci accompagnano da generazioni. Ma essere un brand iconico significa anche sapersi evolvere, restare in ascolto e rispondere con autenticità ai cambiamenti culturali. Monitorando le conversazioni online e osservando con attenzione ciò che emerge dalla nostra community, abbiamo intercettato un sentimento diffuso: tante persone si sentono giudicate per i propri gusti a tavola. Abbiamo capito che serviva un alleato, un brand capace di dire “basta” al taste shaming e di celebrare la libertà di espressione anche attraverso il cibo. E Maio Land nasce proprio da qui. Perché Calvé è sì tradizione, ma è anche ascolto, empatia e voglia di abbracciare ciò che fa bene ai consumatori, dentro e fuori dal piatto», ha aggiunto Paolo Armato, General Manager Foods di Unilever Italia.

“Qual è il tuo abbinamento più originale con la maionese?” Con questa semplice ma potente domanda, Calvé ha acceso la conversazione sui social, coinvolgendo la community in un sondaggio pensato per rompere gli schemi e celebrare la creatività a tavola. Al fianco degli Ambassador della campagna – Anna Zhang, Eleonora Riso e Andrea Mainardi – e con il supporto di una vivace squad di micro e macro-influencer e creator, il brand ha dato il via a una vera e propria esplorazione degli abbinamenti più sorprendenti con la maionese. Centinaia i contributi raccolti, a conferma che l’audacia in cucina non è solo ben accetta, ma sempre più amata.

Le ricette più curiose sono diventate format video reinterpretati dagli influencer con stile, ironia e personalità, trasformando le idee della community in contenuti virali. Il dibattito ha preso vita anche offline, portando la conversazione nelle piazze e strade italiane, con interviste e racconti sulle abitudini culinarie del Paese. 

A rendere il tutto ancora più iconico, il Kit ufficiale di cittadinanza di Maio Land: un cofanetto esclusivo con passaporto, costituzione del gusto, gadget creativi e naturalmente una selezione di prodotti Calvé. Alcuni lo hanno ricevuto a casa, altri lo hanno conquistato partecipando al contest social dedicato agli abbinamenti più stravaganti, e pochi fortunati lo hanno ritirato di persona durante l’evento di lancio Maio Land by Calvé, ieri a Cascina Cuccagna di Milano. 

La pianificazione media ha previsto una diffusione multicanale sui principali social (Instagram, TikTok, YouTube) e sulle piattaforme proprietarie di Calvé con una targhettizzazione su GenZ e Millennial, pubblico chiave per intercettare e amplificare una cultura gastronomica più aperta, fluida e autentica.

«L’investimento media per Calvé nel 2025 è stabile rispetto al 2024. Dopo un primo semestre caratterizzato da una campagna ad alta visibilità come Maio Land, nella seconda parte dell’anno la strategia prevede un focus sull’ottimizzazione degli asset esistenti e sulla massimizzazione del valore generato. Si tratta di un approccio coerente con il contesto di mercato e con le priorità del brand, che punta a garantire continuità, rilevanza e impatto anche in assenza di ulteriori ondate pubblicitarie», ha concluso Grotto.

Credits

Agenzia: Edelman 

Creative Director: Marco Serra

Creative Director: Marcos Alves

Creative: Erik Hamburger

Senior Creative Strategist: Elia Celotto 

Head of Digital: Elisabetta Bello