Un pool di agenzie per la nuova brand activation “Basil Bar” di Pesto Barilla

Barilla ha scelto di riunire un pool di agenzie per la nuova brand activation a supporto della campagna internazionale integrata dedicata a Pesto Barilla, “così cremoso da non poter resistere”.

Cuore della campagna è stato Basil Bar by Pesto Barilla, il primo bistrot esperienziale pensato per far scoprire ai visitatori la nuova indulgenza di Pesto Barilla.
Nel cuore di Brera, dal 5 al 15 giugno Basil Bar by Pesto Barilla ha aperto le porte ospitando un totale di 2.000 persone (con una media di 200 persone al giorno) e regalando alla città di Milano il gusto inaspettato e il profumo inconfondibile del basilico, animando Casa degli Artisti attraverso un palinsesto di esperienze gastronomiche, masterclass d’arte e d’artigianato, e momenti di convivialità, tra pranzi, cene e aperitivi. 

Per celebrare il nuovo claim di campagna, insieme al curatore e Co-founder di Casa degli Artisti Chris Gangitano, Barilla ha lanciato una “Call for Artists”, un contest dedicato all’interpretazione visiva dei valori del brand, a cui ha preso parte una selezione di artisti dal carattere autoriale riconosciuti in tutto il panorama della urban art.

Vincitori del contest d’arte sono il duo Solo&Diamond, che ha potuto realizzare la propria opera, “La Ninfa”, sulla grande parete adiacente all’Edicola, in corso Garibaldi, che si trova proprio a due passi dal Basil Bar. Realizzato in perfetto stile street art, il murale regala alla città di Milano un’opera d’arte unica e di grande impatto con citazioni artistiche ricorrenti. L’opera raffigura una ninfa, immersa nelle foglie di basilico, che intinge il dito in un vasetto di Pesto Barilla alla Genovese: un gesto goloso, che invita ad assaggiare e a godersi un piacere irresistibile, senza compromessi. Una celebrazione della nuova campagna di Pesto Barilla, che mira in particolare a esaltare la cremosità unica e inconfondibile del Pesto Barilla.

La realizzazione dell’intera campagna integrata ha visto l’assidua collaborazione di diverse agenzie, che hanno messo a disposizione di Barilla la propria expertise per il successo dell’iniziativa.

LePub, agenzia già partner creativo del brand, ha firmato la campagna globale “So creamy you can’t resist”. Inoltre, ha curato la realizzazione del Key Visual e dell’invito ufficiale, con gli scatti freschi e vibranti di TheFoodorialist. Un contributo visivo che racconta il Basil Bar non solo come evento, ma come una vera e propria esperienza gourmet all’insegna del gusto e della cremosità irresistibile di Pesto Barilla”. Adverteam, agenzia di comunicazione integrata di Next Group, ha firmato il concept creativo e guidato strategia e operatività dell’intera brand activation, curandone design, ingegnerizzazione e produzione. L’agenzia si è occupata del coordinamento del progetto di urban art, della realizzazione dei due touchpoint dell’experience -il Bistrot e l’Edicola -, dei contenuti e degli eventi connessi, nonché della capsule collection di merchandising.

Marimo, agenzia che da tempo accompagna Pesto Barilla, ha curato il logo di Basil Bar, creando una vera e propria insegna capace di riflettere l’atmosfera calda e curata del locale. Ispirato alle lavagne da bistrot e alla spontaneità delle scritte a mano, il logo combina stile vintage e modernità, comunicando un’esperienza autentica e sofisticata. Il team di Pulse Advertising, agenzia internazionale nel mondo dell’influencer marketing, ha preso parte al progetto creando una strategia completa. Per promuovere Basil Bar sono stati ingaggiati food influencer come Emanuele Ferrari @emanueleferrari, Federico Fusca @federicofusca e Francesca Gambacorta @frafoodlove, che hanno guidato le diverse masterclass culinarie e preparato piatti sfiziosi con tutte le referenze di Pesto Barilla. Per l’evento di lancio, inoltre, sono stati coinvolti anche i talent Elena Saracino @sequestoeunuovo, Francesca Noè @amilanopuoi, Martina Maccherone @martinamaccherone, Alice De Togni @alicedetogni, Lidia Forlivesi @nonsolofood e Andrea Giuseppucci @andreagiuseppucci.

Accanto all’esperienza gastronomica, ogni giorno il Basil Bar ha proposto attività creative ispirate al mondo dell’artigianato e del basilico. Il fitto programma si è snodato tra i  workshop di Ceramica “Piattino con Impressioni Naturali”, guidati da Argilla Magica, per realizzare piattini personalizzati utilizzando argilla bianca e foglie di basilico, i workshop di Punch Needle, dove imparare la tecnica del punch needle per creare oggetti decorativi con lana acrilica riciclata, ispirata al mondo vegetale, i workshop di Calligrafia, con Eloisa Libera, per imparare a scrivere a mano con inchiostro verde su carta naturale; e infine i workshop di Street Art guidati dall’artista Pablo Pinxit, per dare vita a poster originali utilizzando la tecnica dello stencil. Tutte le masterclass sono andate sold out, riscuotendo grande interesse ed entusiasmo tra i partecipanti.

Il team di Connexia, il brand di marketing e comunicazione della MarTech Company Retex, ha lavorato alla definizione della content strategy dei canali social di Barilla e gestito la produzione di contenuti dedicati, sia nella fase promozionale, sia per la copertura live e in real time dell’evento, con l’obiettivo di ingaggiare il pubblico e far vivere la nuova indulgenza e il piacere irresistibile di Pesto Barilla.

OMD ha curato la spinta media dell’evento, prevedendo un’integrazione di mezzi sia offline sia online. Per quanto riguarda l’offline, sono stati previsti gli spazi outdoor del murale e dell’Edicola di corso Garibaldi e pensiline digitali nelle zone adiacenti alla Casa degli Artisti. Sul fronte digital, invece, la pianificazione è stata multichannel, con l’attivazione dell’editore Condè Nast, con le testate Vanity Fair e La Cucina Italiana, oltre alla presenza sui social principali (Facebook/IG, TikTok e YouTube) e siti a copertura locale.

L’ufficio stampa e le media relations del progetto sono curate da Omnicom PR Group, società di consulenza strategica in comunicazione nata dalla partnership tra FleishmanHillard, Ketchum e Porter Novelli, che segue le brand PR per Barilla da ormai 5 anni.