MAGNA riduce le previsioni di spesa pubblicitaria da +8,5% a +5,6% per l’Italia

Nell’aggiornamento estivo delle previsioni pubblicitarie globali di MAGNA, si prevede che i ricavi pubblicitari global delle concessionarie media raggiungeranno i 979 miliardi di dollari nel 2025, con un aumento del +4,9% rispetto al 2024. Si stima che i ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali (TMO) – tra cui TV, radio, editoria e OOH – diminuiranno del -3% arrivando a 261 miliardi di dollari, a causa dell’incertezza economica.

I ricavi pubblicitari dei Digital Pure Players (DPP) cresceranno dell’8% raggiungendo i 709 miliardi di dollari (73% delle vendite pubblicitarie totali). La crescita dei DPP è guidata da un utilizzo sempre maggiore dei media digitali, dall’innovazione dell’IA e dall’intero comparto e-commerce/retail media, che dovrebbero generare 163 miliardi di dollari. Gli annunci search e media retail (ad esempio Google, Amazon, Walmart) aumenteranno dell’8% (valore 359 miliardi di dollari), rimanendo il segmento DPP più importante. Le vendite pubblicitarie sui social media (Meta, TikTok) cresceranno dell’11% (239 miliardi di dollari), mentre i video di breve durata (YouTube, Twitch) aumenteranno del 7% (80 miliardi di dollari).

Nella maggior parte dei Paesi, la crescita del mercato pubblicitario varierà tra livelli più contenuti (Germania +3%, Giappone +4%) e livelli più significativi (Canada, Australia, Francia +5%; Italia, Spagna, Regno Unito +6%; India +8%).

Il mercato pubblicitario statunitense crescerà del 4,6% fino a 398 miliardi di dollari (escluse le componenti cicliche: +6,9%). I ricavi dei TMO diminuiranno del -7,1% a 104 miliardi di dollari (non ciclici: -1,2%). I ricavi dei DPP aumenteranno del 9,6% a 294 miliardi di dollari (non ciclici: +10,1%).

Il mercato pubblicitario globale riaccelererà nel 2026 con la stabilizzazione dell’economia e il ritorno di eventi importanti, tra cui le Olimpiadi invernali (Italia), la Coppa del Mondo FIFA (USA) e le elezioni di medio termine statunitensi. Si prevede che le vendite pubblicitarie globali aumenteranno del 6,3%, superando per la prima volta il trilione di dollari, mentre il mercato pubblicitario statunitense crescerà del 7,8% superando il traguardo dei 400 miliardi di dollari.

Italian Overview

Con l’abbassamento delle previsioni di crescita economica da parte del FMI a +0,4% nel 2025, MAGNA riduce le previsioni di spesa pubblicitaria da +8,5% a +5,6% per l’Italia.

Si stima che i ricavi pubblicitari delle concessionarie media tradizionali cresceranno solo del +2%. Anche le vendite pubblicitarie dei DPP rallenteranno, ma cresceranno comunque del +8,9%. Gli eventi del 2026 (Coppa del Mondo FIFA e Olimpiadi Invernali di Milano) potrebbero contribuire a stabilizzare il mercato pubblicitario, nonostante la persistente incertezza economica.

I Digital Pure Players (DPP) raccolgono il 51% della spesa pubblicitaria – al di sotto della media europea – mentre i Traditional Media Owners (TMO) controllano il 49%. I ricavi pubblicitari televisivi (compresi quelli lineari e in streaming) rappresentano il 36% della spesa totale degli inserzionisti. Il resto del mercato è suddiviso tra gli altri canali tradizionali: Editoria, Radio e Out-of-Home (OOH) rispettivamente con quote del 6%, 3% e 4%

Nel 2024, la spesa pubblicitaria totale in Italia è cresciuta dell’11%. I ricavi pubblicitari DPP hanno raggiunto i 6,3 miliardi di euro (7 miliardi di dollari), con un aumento del 14,9%. I ricavi pubblicitari TMO sono aumentati del 7,3%, raggiungendo i 6,2 miliardi di euro, con la televisione in crescita del 9,8%, l’editoria dello 0,5%, la radio del 3% e l’OOH dello 0,6%.

Sebbene nel 2025 non ci siano eventi sportivi di grande portata come quelli del 2024 e quelli previsti per il 2026 (ad esempio, la Coppa del Mondo FIFA), la Coppa del Mondo per Club FIFA – ospitata negli Stati Uniti con 32 top club calcistici, tra cui Juventus e Inter – potrebbe rappresentare un incentivo per il mercato. DAZN detiene i diritti globali esclusivi del torneo e trasmetterà gratuitamente tutte le 63 partite. Mediaset ha acquisito una sublicenza per trasmettere in chiaro una partita al giorno.

I ricavi pubblicitari dell’editoria sono previsti in calo del -0,3%. La radio crescerà del +4,8% e l’OOH del +2,7%. Complessivamente, si prevede che il mercato pubblicitario crescerà del +5,6% per raggiungere i 13,2 miliardi di euro, consolidando la posizione dell’Italia come 12° mercato pubblicitario mondiale e quarto in Europa.

Non si prevede un’accelerazione dell’economia italiana nel 2026, ma i grandi eventi sportivi torneranno in auge, con le Olimpiadi invernali a Milano e la Coppa del Mondo FIFA negli Stati Uniti. MAGNA prevede che la spesa pubblicitaria totale cresca del +5%, con le vendite pubblicitarie DPP in crescita del +9% e le vendite pubblicitarie TMO in crescita del +1%.

Nel lungo periodo (2026-2029), si stima che il mercato pubblicitario italiano crescerà in media del +4,3% annuo, trainato da una crescita annua del +7,9% dei ricavi DPP, mentre i ricavi TMO rimarranno stabili (0%). Si prevede che la spesa pubblicitaria totale raggiungerà i 17,3 miliardi di dollari entro il 2029.