Iperconnessi, alto-spendenti e multipiattaforma: la nuova “coorte” dei 65+

Bisogna aspettare i 75 anni per vestire i panni di un “anziano di fatto”. Sebbene quando si parla di target commerciale si faccia riferimento alla fascia 15-64, la decade 65-74 in realtà si sta dimostrando assolutamente in linea con abitudini di consumo attribuite solitamente ai 40enni, come dimostra il Primo Rapporto Auditel Ipsos “Anziano sarà lei. I 65+ oltre gli stereotipi”, presentato ieri alla stampa da Paolo Lugiato, Direttore Generale del JIC che misura l’ascolto televisivo, e da Nando Pagnoncelli, Presidente dell’istituto di ricerca.

Il Rapporto poggia sulla Ricerca di Base Auditel, che da 20 anni, con 500.000 indirizzi, 20.000 interviste familiari e 14.000 individuali, mappa il Paese con sopralluoghi e verifiche oggettive, offrendo un quadro affidabile di ogni nucleo familiare, rappresentando un punto di riferimento per broadcaster, investitori e anche per il decisore politico.

Paolo Lugiato e Nando Pagnoncelli

«La Ricerca di Base ci restituisce la fotografia in tempo reale delle caratteristiche sociodemografiche e della dotazione tecnologica degli italiani. È il centro del Sistema Audi e viene messa a fattor comune di tutte le Audi del mercato», ha introdotto Lugiato.

Dalla ricerca effettuata nel periodo settembre-dicembre 2024 si evince che in Italia ci sono 121,6 milioni di schermi, di cui 43,9 milioni sono televisioni. Già lo scorso anno Auditel aveva segnalato il sorpasso della Smart TV sulla televisione tradizionale. Con il processo di sostituzione degli apparecchi in corso, oggi le Smart TV nella prima casa sono diventate 23,1 milioni (+131% in cinque anni) mentre le TVC sono 24,7 milioni (+97% dal 2019).

Gli altri schermi sono 177,7 milioni di cui 50,4 milioni di smartphone, 19,9 milioni di PC, 7,4 milioni di tablet. In una famiglia italiana ci sono in media 1,8 televisioni e 3,2 secondi schermi, vale a dire che una famiglia italiana oggi è dotata di (quasi) 5 schermi, un numero sicuramente elevato. Tra questi è lo smartphone a essere lo schermo digitale più diffuso. Il 93% dei nuclei familiari ha la connessione Internet, ma solo il 65% dispone di banda larga fissa; il 26% naviga esclusivamente via mobile, un gap che evidenzia la necessità di potenziare le infrastrutture.

La vera sorpresa è che il target 65-74 anni si rivela iperconnesso, multidevice e multipiattaforma. Le famiglie di soli over 65 (6,6 milioni, 27% della popolazione) superano quelle con minori, crescendo di 540.000 unità dal 2019. Nei nuclei di soli 65-74enni, il 92% ha Internet, il 91% uno smartphone, il 54% una TV connessa, con 2,9 device per 1,5 componenti. Il 68% naviga quotidianamente.

In cinque anni (2019-2024) la fruizione di contenuti streaming (26%) è raddoppiata e quella di contenuti on demand (14%) è addirittura triplicata. Con il 10% in classe socio-economica alta e il 15% in medio-alta, questo pubblico “premium” dovrebbe spingere broadcaster e investitori a ripensare le strategie di marketing.

«Nella società contemporanea le persone di 65-74 anni sono sempre più simili alla popolazione più giovane, quindi alla media della popolazione: hanno una buona capacità di spesa, sono inseriti attivamente nella rivoluzione digitale e, a differenza dei 40enni, hanno molto più tempo – ha spiegato Pagnoncelli -. Le aziende se ne sono accorte e soprattutto quelle di medio-grandi dimensioni ci commissionano tante ricerche su questo cluster».

La “coorte dei 65+” è quindi una parte sempre più consistente della popolazione destinata ad aumentare come numero e incidenza. Una realtà che non trova ancora corrispondenza né nella comunicazione pubblicitaria (che utilizza spesso stereotipi per descriverli) né della politica commerciale dei broadcaster che appunto si ferma ai 64 anni. L’auspicio di Auditel è che tutto il mercato sia in grado di cogliere questo cambiamento con un conseguente ampliamento del “target commerciale”.