AudiOutdoor, l’OOH prende le misure al futuro

Un mezzo innovativo con potenzialità di crescita, che ha saputo resistere alla inarrestabile cavalcata del digitale – e che anzi ha tratto una valorizzazione dalla tecnologia -, che è capace di accompagnare – attraendolo e coinvolgendolo – il consumatore nella sua journey quotidiana in mobilità attraverso formati differenti.

È questo il quadro uscito dalla giornata di lavori di ieri, a Milano, dedicata all’evoluzione della ricerca AudiOutdor sulle audience dell’out of home.

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«L’OOH sta compiendo grandi passi sul suo utilizzo con performance sempre più misurabili – ha introdotto Lorenzo Sassoli de Bianchi, Presidente di UPA -. L’affissione è la “pelle” di un Paese, rende più allegre le nostre città, fa parte del nostro paesaggio. Il compito di noi spender è quello di rafforzare e costruire le nostre marche ottimizzando al massimo i nostri investimenti. Quindi accogliamo strumenti sempre più sofisticati per misurare i nostri sforzi: le Audi sono territorio di confronto e di valutazione dei risultati di una campagna. La tecnologia ha potenziato l’outdoor sviluppando una creatività fino a ora impensabile: un bel segnale di vitalità da parte di un mezzo che stiamo imparando a reinventare con più immaginazione unita all’aumento della precisione dei dati».

Giovanna Maggioni

Da quando quattro anni fa è stata presentata, la ricerca di AudiOutdoor ha vissuto di continue innovazioni e integrazioni «per offrire al mercato strumenti sempre più completi, sperimentandoli e correggendo i limiti – ha spiegato Giovanna Maggioni, Presidente di AudiOutdoor -. I player del mercato devono pretendere dati innovativi, omogenei e validati e con questa finalità stiamo colloquiando con chi non è ancora insieme a noi. La novità della ricerca è quella di calcolare l’audience di una campagna pubblicitaria superando il concetto di valore medio. È un’ulteriore evoluzione di quanto già realizzato fornendo un dato multiambiente per una pianificazione multimediale che incroci statica, dinamica, metropolitane e aeroporti. Secondo alcuni studi dei centri media, la crescita dell’adv nel 2020 è valutata globalmente a +3,9%, l’OOH appena sotto con un +2,4%, grazie soprattutto a disponibilità di installazioni innovative che creano engagement con i consumatori. Il percorso di AudiOutdoor si concluderà a marzo per fornire a metà aprile i dati del nuovo report». 

Il Coordinatore Comitato Tecnico di AudiOutdoor Michele Casali è entrato nello specifico della ricerca che «utilizza standard di innovazione all’avanguardia in Europa, grazie alla raccolta di dati censuari, all’impiego di algoritmi evoluti e alla sinergia tra più fonti di dati: Istat, la survey di GfK, le società di trasporto e gli aeroporti. Per rendere ancora più solida e ricca la ricerca, abbiamo fatto un accordo con Vodafone. La valutazione comprende 13 città italiane con misurazione di arredo urbano, billboard, piccoli e medi formati e autobus, 7 aeroporti e 5 metropolitane. Tra le novità della Audi: l’introduzione della stagionalità, la valutazione di eventi specifici che modificano le audience, come la Design Week, affinché l’investitore capisca meglio quando e su cosa investire, e la post-valutazione utilizzando i dati giornalieri delle telco, per rendere informazioni più oggettive di una campagna. Non ultimo, dare un effettivo calcolo del CPM e del programmatic per la vendita».

AudiOutdoor non si ferma e sta già lavorando su prossimi sviluppi come la visibility/viewability, l’upgrade del Road Side su piccoli e grandi formati e i palinsesti digitali. 

La parola alle concessionarie

Nella parte dedicata a “OOH: sempre più centrale nelle pianificazioni multichannel” sono salite sul palco le tre concessionarie che costituiscono AudiOutdoor.

Giovanni Uboldi

Giovanni Uboldi, Direttore Commerciale e Marketing di IGPDecaux ha sottolineato le caratteristiche di «mezzo visibile e inevitabile che è al 100% brand safe, ad fraud free e GDPR compliant: un mezzo fisico in un mondo digitale. Inoltre, è sinergico al web e riesce a unificare tre componenti: città, cittadini e brand. Non tutti lo sanno ma il 40% dei ricavi pubblicitari finanzia il trasporto pubblico». 

A margine della presentazione, Uboldi ha specificato che i due driver di crescita saranno «il digitale e gli eventi, aree su cui dovremo spingere tramite la vendita in programmatic, disponibile dalla primavera, e gli eventi, che vedranno anche un rincaro delle pianificazioni. Con il Politecnico di Milano stiamo costituendo un Osservatorio per la misurazione ulteriore delle quote di mercato, che ci vedono già oltre il 35%. La chiusura del 2019 è stata positiva».

Stefania Di Giacomo, Direttore Commerciale OOH del Gruppo Ipas, è convinta che «l’outdoor tradizionale non arretra, ma il digitale veicola la pubblicità on the road in maniera intelligente e accattivante. L’84 % della popolazione italiana si sposta ed è un target privilegiato di un mezzo molto capillare che dialoga. La DOOH stimola la crescita degli investimenti, è però necessario sia costruire progetti speciali sia aumentare la creatività per dare più valore al mezzo, così come evitare affollamenti degli spazi per mantenere la qualità». 

Andamento flat nel 2019 per la concessionaria che per l’anno in corso si è posta alcuni obiettivi. «Innovarci e stare al passo con i network internazionali grazie a una accelerata sul DOOH e il programmatic. Un cambio di tendenza lo stiamo già vedendo a gennaio, più “movimentato” del pari mese dello scorso anno», ha dichiarato la manager a margine.

Emanuela Cirillo

Per Clear Channel «la piazza, nella storia, è sempre stato lo spazio deputato alla narrazione, luogo di condivisione di pensieri e idee – ha introdotto Emanuela Cirillo, Product Director Clear Channel -. L’OOH porta i brand in piazza, è un mezzo che è parte del messaggio stesso. Le leve che devono muovere le marche sono creatività e innovazione. AudiOutdoor attraverso una currency unica, certificata e condivisa può dare al mercato più qualità».

Cirillo ha approfondito a margine che il mezzo «è in un momento di rinnovamento e di potenzialità, ma deve ancora evolvere nel percepito ed essere integrato nelle pianificazioni. La nostra chiusura 2019 è stata in linea con l’anno precedente. Per il 2020 prevediamo una crescita a doppia cifra grazie allo sviluppo digitale sul territorio nazionale e al piano di allargamento del portfolio. Crediamo inoltre che AudiOutdoor darà un boost importante all’intero sistema. Clear Channel vale un terzo del mercato dell’OOH e il 2020 ci vedrà affrontare nuove sfide su input della casa madre che punta molto sul mercato italiano».

Tecnologia e creatività a braccetto

Paolo Lorenzoni, Country Marketing Director Italy di Netflix, nel suo speech “La Tv si fida dell’affissione” ha posto l’accento sull’outdoor come generatore di conversazioni, mostrando alcune campagne innovative e provocatorie ideate dal canale televisivo.

«Non viviamo una dicotomia tra vecchi e nuovi media – ha spiegato -.  Inoltre, l’OOH non si identifica più solo con l’affissione, è un mondo variegato: il suo uso non convenzionale è in grado di generare un grande ritorno di commenti social e le conversazioni di successo riescono a viralizzare un intero pubblico, come è avvenuto con il lancio della terza stagione della serie La casa di carta. Anche una adv con il solo copy può essere generatore di conversazione, come nel caso del nostro teaser “Basta Netflix”, nato da un equivoco. La conversazione va però inserita anche all’interno della società, per questo abbiamo scelto di realizzare una campagna per il Pride: l’importante è avere qualcosa da dire, essere davvero partecipi all’interno di una comunità. Per il lancio del film Klaus abbiamo unito vrituale e fisico con una integrazione dei mezzi social, ooh e tv».

Lorenzoni, a margine, oltre a lanciare il nuovo corso italiano con l’apertura della sede a Roma, ha precisato che la società ha un roster di agenzie con cui lavorerà: Dude e Publicis per la creatività e GroupM per il media, oltre alla collaborazione con We Are Social.

L’incontro è stato concluso dall’intervento “Un pensiero sulla creatività in una nuova immersione nella città” di Michele Mariani, membro di UNA e Direttore Creativo Esecutivo di Armando Testa.

Michele Mariani

«Non c’è mai stato un momento migliore per essere creativi, grazie ai nuovi scenari e strumenti – è convinto Mariani -. La tecnologia libera la creatività e la sfida è capire fino a dove possiamo spingerci, ma nessun algoritmo potrà sostituire una grande idea. Perché le persone non sono interessate alla pubblicità e lo diventano solo se questa è interessante. Se il consumatore “anytime, anywhere e anydevice” si fa un suo proprio palinsesto mediatico, le idee rimangono la valuta più preziosa. Allora le aziende devono pungolare i creativi perché molte operazioni di comunicazione rimangono invisibili. Spesso le idee più semplici sono le più potenti e più la tecnologia diventa complessa più la creatività deve essere una sintesi di semplicità e umanità».