Non è una notizia fake. Il Global Risks Report 2025 del World Economic Forum ha identificato nella disinformazione la minaccia più critica per i prossimi due anni.

Con l’avvento dell’intelligenza artificiale generativa, notizie e dati falsi, video deepfake, clonazioni vocali e siti contraffatti si moltiplicano, generando confusione, ansia e minando la reputazione di molte imprese. Una recente indagine di NewsGuard ha identificato oltre 1.200 siti con notizie del tutto inaffidabili generate dall’AI.

Il Rapporto 2024 su “Informazione tra AI, Fake News, Deep Fake” dell’Osservatorio della Fondazione per la Sostenibilità Digitale rivela che Il 76% degli italiani considera le fake news una minaccia per la società, circa un quarto ha dichiarato di verificare poco o nulla le informazioni in rete.

Come contrastare questo fenomeno? Se ne è discusso nel webinar “Come difendere i brand dalla disinformazione?”, organizzato da Competence, in collaborazione con ICCO e NewsGuard. 

L’evento rientra nel programma del Competence Club, un’iniziativa culturale che favorisce la condivisione di esperienze professionali e opportunità di networking tra manager di diverse provenienze e mercati.

Hanno affiancato Lorenzo Brufani, CEO di Competence ed EACD (European Association of Communication Directors) Country Leader, Virginia Padovese, Managing Editor & Vice President Partnerships Europe, Australia and New Zeland di NewsGuard, Massimo Moriconi, Global Vice President di ICCO e CEO di Omnicom PR Group Italia, Andrea Crocioni, Direttore di Touchpoint ed Enrico Rotondi, Vice Caporedattore di RAI TGR Lombardia.

I relatori dell’evento

Sono state analizzate diverse strategie e strumenti per arginare il dilagare delle fake news e tutelare la reputazione aziendale. Dal webinar sono emerse cinque azioni chiave contro la disinformazione:

1. Monitorare e scandagliare la rete con piattaforme di social listening rafforzate dall’intelligenza artificiale per rilevare in anticipo conversazioni critiche e intercettare sul nascere le fake news.

2. Creare e addestrare un Crisis & Reputation Team multidisciplinare per costruire e coordinare un piano strategico e operativo di prevenzione con procedure, strumenti e messaggi chiave anti-crisi.

3. Informare periodicamente e direttamente gli stakeholder rilevanti per rafforzare la loro fiducia e mitigare l’impatto di azioni di misinformazione o disinformazione.

4. Collaborare in modo continuativo con le istituzioni e le comunità del territorio per educare i giovani e le categorie più fragili a riconoscere e gestire le fake news con comportamenti corretti.

5. Investire in tecnologia per implementare sistemi avanzati di cybersecurity, adottare strumenti e piattaforme di verifica di testi, video e immagini, oltre a procedure di fact-checking indipendenti.

Contro la disinformazione servono tecnologia e human touch

«Il Reputation Manager ha assunto oggi un ruolo fondamentale in qualsiasi azienda e non più solo nelle multinazionali – spiega Lorenzo Brufani – perché le fake news colpiscono ormai brand di qualsiasi dimensione e mercato. Un approccio crisis-ready – basato sulla prevenzione e su un costante aggiornamento – è fondamentale per intercettare tempestivamente le fake news prima che possano diventare virali e questo implica un connubio tra tecnologia e human touch. Le piattaforme sono essenziali per contrastare la disinformazione ma senza l’ideazione di strategie e tecniche difensive, la preparazione di scenari, la generazione di mix personalizzati tra messaggi chiave, storie emozionanti e dati oggettivi non si può pensare di uscire vincitori da questa battaglia sempre più difficile». 

Sul fronte dell’informazione e dell’alfabetizzazione digitale, è attivo dal 2021 un progetto promosso da ICCO (The International Communications Consultancy Organisation) che nel 2023 ha portato alla nascita della Media Information & Education Pledge. «Si tratta di un programma multistakeholder di cui siamo molto orgogliosi – commenta Massimo Moriconi – perché oltre al Consiglio d’Europa abbiamo coinvolto altre organizzazioni attive nella filiera della comunicazione come The Trust Project, EACD, Global Women in PR e Euprera, adesso intendiamo proseguire coinvolgendo altre associazioni legate al giornalismo e alla tecnologia. L’obiettivo della nostra Pledge è fare educazione e prevenzione, partendo dai nostri professionisti e dalle Università, per aiutare a contrastare la disinformazione tramite training, webinar ed eventi.  Il prossimo passo sarà la realizzazione di una guida pratica sulle best practice e sugli strumenti disponibili».

«In un’analisi congiunta condotta da NewsGuard e Comscore è stato rilevato che chi pubblica misinformazione in rete incassa almeno 2,6 miliardi di dollari all’anno dalla pubblicità programmatica. Questo numero è emerso combinando i dati di spesa di Comscore con i dati di NewsGuard relativi a migliaia di siti che pubblicano ripetutamente notizie false – dichiara Virginia Padovese -. È importante che le aziende che investono in pubblicità abbiano a disposizione dati sull’affidabilità delle fonti, per evitare che i loro annunci finanzino inconsapevolmente siti di disinformazione».