La “Federazione delle Audi” verso un sistema integrato di ricerche sulle audience

È il racconto di una nuova visione, quella di un ecosistema di mezzi e piattaforme con al centro la convergenza delle rilevazioni, che i Presidenti delle varie Audi italiane (Audicom, Audioutdoor, Audimovie, Audiradio e Auditel) hanno voluto esporre al mercato, per la prima volta, durante il convegno dedicato alla misurazione degli ascolti che si è tenuto ieri al Teatro Strehler di Milano con il titolo “MediaTelling”.

Da sinistra Massimo Martellini, Lorenzo Sassoli de Bianchi, Antonio Martusciello, Giacomo Lasorella, Giovanna Maggioni, Marco Travaglia, Francesca Lazzeri, Principal Data Scientist Manager in Microsoft, e Giorgio De Rita

Allineamento delle metriche, condivisione delle ricerche e adozione del CUSV (il Codice Univoco per il tracciamento di spot e video) sono azioni che consentiranno di raggiungere la Total Campaign, la misurazione onnicomprensiva delle performance pubblicitarie su tutti i mezzi, che consentirà la valutazione integrata di un’intera campagna.

Ad aprire i lavori Marco Travaglia, nella doppia veste di Presidente di UPA e di Audicom, che ha posto l’accento sul lancio della Ricerca Integrata del JIC nato dalla fusione di Audiweb e Audipress che «si prepara a rivoluzionare il panorama della misurazione dei media e che offrirà dati con un elevato livello di granularità e una copertura completa, oltre alla distribuzione della Total Audience deduplicata per la fruizione dei contenuti editoriali (PRE) e pubblicitari (POST), consentendo, a editori e concessionarie di valorizzare al meglio reach e readership per una visione complessiva del mercato e della concorrenza e ad aziende e agenzie media di pianificare, monitorare e valorizzare gli investimenti in modo più efficace. Punto di forza della rilevazione POST sarà la vista completa dei dati volumetrici sulle stream views di tutte le campagne Digital Video Adv, rilevate con CUSV, in un tracciato unico condiviso con Auditel».

A oggi, l’audience online in Italia ha raggiunto una media mensile di 44,4 milioni di utenti unici nel 2024, con circa 38 milioni di utenti unici mensili in media per le news online (rilevazione Audicom, sistema Audiweb), mentre il comparto stampa vale 31 milioni di lettori (ultimi 30 giorni – edizione 2024/III Audicom sistema Audipress).

Tutti i player del JIC sono al lavoro per la stesura di un sistema di rilevazione delle piattaforme streaming e come annunciato un paio di giorni fa da UPA è in corso un percorso che coinvolge Amazon Prime Video, Netflix e YouTube (vedi notizia) rivolto alla verifica sulla comparabilità fra misurazione censuaria SDK e alternative server-to-server, compresa l’individuazione dei requisiti e delle metriche che Audicom dovrà indicare per la raccolta e la distribuzione di dati confrontabili e granulari delle platform.

«Inoltre, è allo studio il passaggio di DAZN in Audicom a partire dal prossimo agosto con l’avvio del campionato di Serie A 2025-2026, in collaborazione con Auditel», ha concluso Travaglia.

«Audioutdoor è fatta in realtà da tante Audi (road side, statica, dinamica, bus, aeroporti, metropolitana), ciascuna autonoma e con la sua metodologia ma con un obiettivo: quello di convergere per dare al mercato dati perfettamente integrabili e coperture nette. Audioutdoor è riuscita a omogeneizzare i dati di contatti e audience dei diversi ambienti che compongono il mezzo OOH rendendo di fatto possibile una pianificazione multiambiente e rendendo perfettamente paragonabili i risultati di metodologie ad hoc per ciascun ambiente – ha sottolineato la Presidente Giovanna Maggioni -. Sempre più vogliamo che la nostra ricerca soddisfi le richieste del mercato. UPA e UNA sono il nostro riferimento e rispondere alle loro richieste di omogeneità delle informazioni non può che fare del bene. Sul tema del DOOH siamo in colloquio costante con Auditel per l’adozione, appena possibile, del CUSV e altre iniziative di sinergia sono allo studio».

«In Italia 39,5 milioni di persone seguono programmi e contenuti audio e video, sono 44,1 milioni gli apparecchi TV di cui 21,6 milioni di TV tradizionali e 22,5 milioni di smart TV. Sono 19,6 milioni i PC fissi o portatili, 7,3 milioni i tablet e 49,2 milioni gli smartphone per un totale di 98,6 milioni di device connessi. Appare chiaro che la crossmedialità non è più solo una questione tecnologica e di restituzione di numeri, bensì una lettura sociale e di interpretazione della trasformazione in atto», ha dichiarato Giorgio De Rita, Segretario Generale del Censis, presentando il rapporto “L’era della crossmedialità”.

Il Presidente di Audimovie Massimo Martellini ha posto l’accento sugli obiettivi del JIC che vanno nella direzione di un arricchimento continuo dei dati già disponibili: le presenze cinematografiche in sala, con dettaglio territoriale, per tipologia di complesso e per circuito, e il profilo degli spettatori.

«Il nostro pilastro fondamentale è rappresentato dalle “metriche dure”, che costituiscono la currency di mercato, ma cresce l’esigenza e l’opportunità di un confronto con le “metriche soft” come gli insights riconducibili alle ricerche sull’attenzione e altre tematiche di attualità. Il cinema sta cercando di percorre la strada della convergenza crossmediale, soprattutto in ottica di “total video planning”, cercando di valutare come il modello CUSV possa essere inserito».

Come un’“araba fenice”, Audiradio ha saputo rinascere lo scorso anno, delineando «una nuova metodologia di ricerca, “mista” con un’integrazione anche del dato censuario, con la quale è rilevato l’ascolto dell’insieme delle emittenti nazionali e locali italiane, dotate di concessione e/o autorizzazione ministeriale per l’attività broadcast FM: su tutti i dispositivi, su tutte le piattaforme di distribuzione, sul DAB e on demand – ha spiegato il Presidente Antonio Martusciello -. Oggi l’evoluzione dei media non è solo tecnologica, ma anzitutto antropologica e culturale. La revisione delle infrastrutture di misurazione e delle metodologie adottate deve condurre a un progressivo processo di coordinamento e convergenza degli attuali sistemi di rilevazione, prediligere metriche univoche e tecnologie integrate, anche attraverso la condivisione degli asset. Dobbiamo puntare a un apparato plurale di JIC che operi in una logica di sistema».

Secondo il Presidente di Auditel e Presidente Onorario di UPA, Lorenzo Sassoli de Bianchi, si tratta di «un nuovo inizio e non di una rivoluzione improvvisa. Finché questa sinergia resterà salda, senza voci fuori dal coro, sarà un bene collettivo, una non formalizzata “Federazione delle Audi”, un’infrastruttura di misurazione condivisa, integrata e trasparente che permetterà a ogni singolo attore di competere con regole certe e tutela della concorrenza nell’interesse generale del Paese. È l’occasione per trasformare il rumore del mondo in una narrazione chiara, forte e necessaria. I consumi video e audio, la fruizione dei contenuti digitali, i formati pubblicitari evolvono a velocità mai viste imponendo continui adeguamenti tecnologici e normativi. Se il mondo si frammenta serve qualcuno che lo ricomponga a beneficio del mercato per far sì che ogni attore giochi la propria partita su un campo leale e regolato. In ottica “Total Campaign”, presupposto imprescindibile è il CUSV per restituire una misurazione credibile e comparabile».

Tutte le Audi lavoreranno sotto la guida di Agcom, il cui Presidente Giacomo Lasorella ha presentato gli orientamenti e gli iter normativi della CE: «Il neo-costituito Comitato europeo per i servizi di media, il Media Board, che ha sostituito la precedente piattaforma dei regolatori dei media ERGA, si occuperà della tematica della misurazione dell’audience. Tra le priorità, la necessità di affrontare le sfide della misurazione degli ascolti delle piattaforme attraverso metriche condivise in un ecosistema di ibridazione dei diversi servizi, provenienti da operatori televisivi e OTT. Mentre prima la misurazione dell’audience aveva come finalità principale quella di definire i parametri dei prezzi sulla base dei quali transare l’acquisto e la vendita degli spazi pubblicitari di ogni singolo media, ora ha assunto anche il ruolo più rilevante e ambizioso di strumento di prevenzione degli abusi di posizione dominante, alla luce del Digital Markets Act, e di tutela della libertà dei media, alla luce dell’European Media Freedom Act. In questo senso, proprio alla luce delle dimensioni che ha assunto il mercato pubblicitario su internet, è evidente l’urgenza di misurare tutti gli attori del mercato, compresi gli OTT, completando il percorso inaugurato in Audicom e prima ancora in occasione della misurazione di DAZN».

Durante i saluti finali alla platea, Travaglia ha anticipato che al primo convegno inter Audi seguiranno «prossime puntate».