Comscore, la TV italiana si conferma resiliente anche all’aumentare dell’intrattenimento online

La nuova analisi di Comscore “2024 Year in Review: Setting the Stage for 2025” dimostra che il 2024 ha confermato alcune tendenze nei comportamenti di fruizione dei media e al tempo stesso fatto emergere alcune interessanti novità nell’utilizzo dei vari mezzi.  

Nel 2024 sia la televisione che l’online ogni giorno raggiungono 35 dei 50 milioni di italiani maggiorenni. Tuttavia chi guarda la televisione trascorre davanti al grande schermo mediamente 4 ore e 19 minuti al giorno, ovvero più del doppio delle 2 ore e 3 minuti che sono spese in media in attività on line. È interessante notare come tali durate registrino una crescita del 4% per l’online e dell’1% per la televisione, dato, quest’ultimo, che rappresenta un “unicum” a livello internazionale e conferma la grande resilienza degli ascolti televisivi nel nostro Paese.

Le diete mediatiche degli italiani differiscono sostanzialmente in funzione dell’età:  per i giovanissimi 18-24 e i giovani 25-34 la quota di tempo speso online è superiore a quella trascorsa davanti alla TV (con quote rispettivamente del 59 e 52%); tale distribuzione è invertita per le fasce di popolazione più adulte in cui a prevalere è la TV con il 55% di quota nel segmento 35-44 e soprattutto con il 75% nel segmento 45+. Tali fenomeni di polarizzazione generazionale sembrano tuttavia dare i primi segni di saturazione; i giovanissimi (18-24) nel 2024 registrano crescite del +3% sulla TV mentre sono stabili nel tempo trascorso online mentre i segmenti adulti 35-44 e 45+ segnano rispettivamente aumenti del +4 e del +7% sull’online e sono sostanzialmente flat sui consumi televisivi.

Con la nuova currency di Total Audience il sistema di misurazione rileva non solo l’ascolto tramite televisori (tradizionali o smart), ma anche quello realizzato tramite small screen (ovvero smartphone, tablet e PC).

Il peso degli ascolti Digitali sul totale per alcuni editori comincia ad essere rilevante a livello complessivo (8,1% Sky, 4,1% Mediaset, 3,1% Rai sul totale 2024) ma può risultare determinante per alcune tipologie di contenuti che meglio si prestano all’amplificazione delle Audience attraverso i consumi digitali (come le fiction o i programmi di intrattenimento per giovani).

La Total Audience incentiverà l’evoluzione innovativa degli operatori televisivi verso modelli di business streamcasting con la sperimentazione di nuove forme di distribuzione, la ricerca di sinergie e complementarietà delle occasioni e modalità di fruizione, nello sviluppo creativo di contenuti appositamente pensati per gli specifici device.

Fabrizio Angelini

Un ruolo determinante nello stimolare i processi di convergenza è svolto dalla crescente penetrazione delle televisioni connesse che sono ormai utilizzate dal 63% degli spettatori televisivi. Le analisi sui cambiamenti dei consumi televisivi dei nuovi acquirenti di Smart TV dimostrano che nel medio periodo (a 24 o 36 mesi dall’acquisto) il consumo dei contenuti lineari riconosciuti cresce in modo equivalente o perfino superiore a quello dei contenuti non riconosciuti.

Le attività di Intrattenimento e il Social Networking assorbono il 40% del tempo speso online dagli italiani maggiorenni. L’utilizzo per l’intrattenimento è ormai prevalente per i giovanissimi 18-24 (40% contro il 32% del social networking) e per i giovani nella fascia d’età 25-34 (24% contro il 20% del social networking), mentre per la popolazione adulta la prima attività in termini di tempo speso continua ad essere rappresentata dal Social Networking.

È fondamentale segnalare che anche i social network, su cui 24 milioni di italiani trascorrono in media circa mezz’ora al giorno, si stanno sempre di più trasformando in piattaforme di intrattenimento (come dimostra la crescita annuale del +18% delle video view su Facebook, X, YouTube e TikTok) e meno di condivisione e scambio di informazioni con le interazioni sostanzialmente stabili (+3% su Facebook, Instagram, X, YouTube e TikTok). Ed è anche per questo motivo che la presenza sui social è sempre più attivamente presidiata da broadcaster ed editori con finalità di reach extension e allargamento della base utente raggiunta con i propri contenuti.

Non è un caso che siano proprio i contenuti di intrattenimento a beneficiare maggiormente delle amplificazioni attraverso i social delle audience raggiunte con i propri siti e app di proprietà. Le radio arrivano a decuplicare i propri ascoltatori digitali e i player dell’intrattenimento video a moltiplicarle per 5 volte.

Tra gli altri fenomeni emergenti di consumo online è sicuramente degna d’attenzione la crescita nell’utilizzo di ChatGPT, la più diffusa soluzione di Intelligenza Artificiale che a dicembre 2024 è stata usata da 6,8 milioni di italiani con penetrazioni rilevanti soprattutto tra i 18-24 anni con il 37% di reach nel segmento.

«Il 2024 ha confermato la grande solidità degli ascolti televisivi che sembrano destinati a stabilizzarsi anche nei prossimi mesi nonostante la crescente penetrazione delle televisioni connesse abiliti forme di fruizione alternative – afferma Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers -. Sul fronte dei consumi online si notano i primi segnali di saturazione dell’utilizzo e riduzione del digital divide generazionale. Significativa la crescita delle attività di intrattenimento anche sui Social Network che sono sempre più sfruttati da editori e broadcaster per aumentare la reach dei propri contenuti e intercettare target di pubblico complementari a quelli raggiunti con i propri canali proprietari».