Best Brands 2025: focus sull’autenticità delle marche ai tempi dell’AI

È giunta alla sua decima edizione la ricerca che misura la forza delle marche italiane Best Brands, presentata ieri a Milano nella sede di UPA – Utenti Pubblicità Associati che patrocina il progetto dalla sua nascita.

«C’è grande soddisfazione per questo traguardo – ha introdotto il Presidente di UPA Marco Travaglia -. Celebrare l’essenza e la forza di una marca capace di posizionarsi nel cuore e nella testa dei consumatori, in un contesto dove è fondamentale innovare e comunicare, è molto importante». 

Da sinistra Giovanni Ghelardi, Marco Travaglia ed Enzo Frasio

«Il progetto, lanciato nel 2004 in Germania da Serviceplan Group e NielsenIQ&GfK, è giunto in Italia qualche anno dopo e a ogni edizione abbiamo voluto sviluppare un nuovo aspetto per definire una ricerca cross-categoria e multi-locale: ogni mercato ha il proprio studio ma da quest’anno c’è un sito unico che li raccoglie tutti – ha commentato Giovanni Ghelardi, CEO di Serviceplan Group Italia -. La novità del 2025 è la nuova categoria Best AIthentic Brand. L’intelligenza artificiale sta profondamente ridefinendo il panorama dei brand, trasformando non solo i processi di creazione e distribuzione, ma anche il modo in cui le aziende si relazionano con il loro pubblico. Per restare rilevanti in questo contesto in continua evoluzione, le marche non possono limitarsi ad adottare nuove tecnologie: devono saperle integrare con i propri valori fondamentali, mantenendo un equilibrio tra innovazione tecnologica e autenticità. Questa sfida rappresenta una straordinaria opportunità per le marche di posizionarsi come leader di cambiamento positivo. Chi riuscirà a coglierla, trovando un connubio tra tecnologia avanzata e valori autentici, non solo costruirà un futuro migliore per sé, ma contribuirà a ridefinire il concetto stesso di fiducia e di connessione nel mondo digitale». 

«È un bel modo di riflettere sull’essenza e sulle sfide che interesseranno le marche nel 2025 e negli anni a venire, in un bilanciamento tra autenticità e innovazione» è convinto Travaglia.

Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NielsenIQ e GfK Italia, è entrato nel dettaglio della metodologia: «La ricerca, che coinvolge 300 marche testate rappresentanti di 50 categorie merceologiche, 5.000 consumatori intervistati per un totale di 15.000 valutazioni, si rinnova ogni anno, mantenendo la capacità di integrare i dati e KPI di mercato con il punto di vista del consumatore. Questo approccio garantisce obiettività e significatività dei risultati, offrendo alle aziende uno strumento prezioso per comprendere meglio il mercato e le esigenze dei clienti. In un mondo in cui le nuove tecnologie, e in particolare l’AI, stanno prendendo piede, tra le molte opportunità si nascondono anche alcune insidie per le aziende, come l’omologazione e i fake. L’AI non va rifiutata ma vissuta come opportunità se una marca riesce a rimanere riconoscibile e fedele a se stessa e a distinguersi per trasparenza, coerenza, consapevolezza e responsabilità valori fondamentali in un mercato e un contesto socio-economico sempre più sfidanti».

Il nuovo ranking si affianca alle ormai consolidate Best Product Brand, Best Service Brand, Best Growth Brand e Best Future Brand (ex Best Momentum Brand). Il progetto è sostenuto da Rai Pubblicità, 24 ORE System, IGPDecaux, ADC Group e Community. Ieri una pagina intera è stata pubblicata su Il Sole 24 Ore per presentare l’edizione 2025 dei Best Brands: i risultati saranno svelati il 27 marzo presso gli Studi Rai di via Mecenate a Milano a una platea di 400 esperti di marketing, comunicazione e sociologia.

La serata, organizzata con il contributo degli sponsor tecnici Atelier Esse, Mionetto, BKM Production, Neverest e Althea Grafiche, ospiterà il Professor Stefano Mancuso, Neurobiologo delle piante e saggista, che farà riflettere sul rapporto tra intelligenze vere e quelle artificiali. Durante l’evento sarà annunciato anche l’Innovation Award 2025 powered by Teads.

Il premio viene assegnato dai partner fondatori di Best Brands, su proposta dell’azienda leader nel settore della pubblicità digitale, a un brand che si è distinto per il suo contributo significativo all’innovazione nel marketing con l’utilizzo di nuove tecnologie, strategie o idee innovative. Il vincitore riceverà un premio del valore di 120.000 euro in spazi pubblicitari messi a disposizione da IGPDecaux, 24 ORE System e Teads. A seguire il Gala 2025, allestito con Pasta Armando presso le Officine del Volo.

«Best Brands non è solo una ricerca ma un percorso che serve per fare cultura di marca. Si sono infatti conclusi lo scorso 16 gennaio i lavori della quarta edizione del Best Brands Club, il think tank realizzato in collaborazione con 24 ORE System e Rai Pubblicità e con il patrocinio di UPA. I risultati dei lavori saranno la base per la stesura del Libro Quattro», ha concluso Gherardi.

Curato dal giornalista ed esperto di marketing Giampaolo Colletti, giornalista ed esperto di marketing, il Libro Quattro sarà presentato il prossimo 28 maggio presso il Mudec – Museo delle Culture di Milano.

A margine della presentazione, Travaglia ha ribadito che «il mercato dell’adv si conferma “resiliente” e supererà i 10 miliardi a fine 2024. I dati Nielsen attestano che nei primi 11 mesi la crescita è stata del +4,5%, con la TV a +8,35, la Radio a +4,2%, il Web a +3,5%, il Cinema a +54,7%. La stima di UPA sulla chiusura d’anno è di +4%. Difficile è invece avere una visione certa sul 2025: mantenere stabilità sarebbe un buon risultato.

L’anno sarà privo di eventi sportivi e al momento vive ancora nell’incertezza generale. In osservazione saranno il reale comportamento dell’inflazione che potrebbe assestarsi tra il +1,5% e il +1,9% e le decisioni del nuovo presidente Trump anche in tema di dazi. Le aziende e le marche continueranno a fare sforzi per sostenere i consumi anche attraverso la spesa pubblicitaria. Oggi abbiamo anche uno strumento ulteriore per valutare gli investimenti grazie ai dati di Total Audience».

L’assemblea annuale di UPA del 2025 sarà la prima del suo mandato e il nuovo Presidente vuole lasciare la sua impronta: sarà posticipata nella seconda settimana di luglio in una nuova location.