Conad: nel 2025 budget di comunicazione di 44,4 milioni e debutto al Giro d’Italia

Conad si conferma insegna leader della Grande Distribuzione italiana. Secondo i dati del preconsuntivo presentati ieri a Milano nel tradizionale incontro di fine anno con la stampa, l’insegna chiuderà il 2024 ancora in crescita, con un fatturato di 21,1 miliardi di euro (+4,5% sul 2023), mantenendo la propria quota di mercato al 15% sul totale Italia, con un peso rilevante in tutti i canali di vendita e in tutte le aree geografiche del Paese.

In un contesto macroeconomico complesso, caratterizzato da un’inflazione finalmente contenuta e da una ripresa lenta con i consumi delle famiglie stagnanti, l’insegna della GDO consolida il proprio percorso di crescita con un tasso superiore a quello del mercato, trainato da un aumento dei volumi, nel solco di una tendenza che l’ha vista incrementare il proprio fatturato del 70% negli ultimi 10 anni. In questo scenario si segnala la brillante performance dei negozi specializzati, con PetStore Conad (+17,8%), il nuovo “urban format” TuDay Conad (+5,8%) e Conad Superstore (+5,7%).

«Conad è la più grande impresa del commercio italiano, la sola presente con un’unica insegna in tutte le regioni d’Italia, con tutti i principali indicatori economici in crescita rispetto all’esercizio 2023. Di quei 21,1 miliardi di fatturato, 20 derivano dal nostro core business, più di 1 invece da elementi di diversificazione. Il nostro ruolo nell’economia reale è fondamentale: difendiamo il potere d’acquisto dei clienti e delle famiglie, motore della società e delle Comunità sul territorio. Il nostro sguardo al futuro si posizionerà su innovazione e tecnologia», ha spiegato il Presidente Mauro Lusetti.

Da sinistra Francesco Avanzini e Mauro Lusetti

Il 2024 ha visto anche l’ulteriore crescita della MDD (Marca del Distributore) Conad, con un fatturato a 6,3 miliardi di euro (+4,7% a valore) e una quota sul totale delle vendite al 33,7% (+0,5 punti) nel canale supermercati. Gli investimenti sulla marca commerciale si sono concentrati sui prodotti di base, sulla valorizzazione delle marche premium e sul rilancio di Piacersi Conad.

«In 10 anni, dal 2013 al 2023, Conad ha continuato a tutelare il potere d’acquisto delle famiglie italiane, garantendo un risparmio complessivo di 7,7 miliardi di euro. Oggi la MMD è il primo fattore di scelta che invoglia a entrare nei nostri punti vendita e sempre di più nel futuro il cliente sarà il vero decisore. Da qui al 2030 prevediamo una crescita contenuta del mercato GDO, unita a una forte pressione sui margini, dovuta alla riduzione del potere d’acquisto e alla crescita del discount. L’arena competitiva rimarrà affollata, con la crescita degli specialisti di valore e di convenienza, canali nei quali Conad dovrà incrementare la propria presenza – ha commentato il Direttore Generale Francesco Avanzini -. Per questo, avranno un ruolo ancora più fondamentale gli investimenti in digitalizzazione e sostenibilità, così come lo sviluppo di nuove linee di business nei servizi ai clienti e format di punti vendita specializzati, che compenseranno la minore crescita attesa dei canali tradizionali».

Conad conferma il piano di investimenti, secondo un’agenda strategica caratterizzata da cinque pilastri strategici: efficienza, canalizzazione, digitalizzazione, sviluppo delle competenze e sostenibilità. In tema di sostenibilità, lo scorso ottobre Conad ha presentato ai propri partner industriali fornitori di prodotti MDD (oltre 700 imprese di tutta Italia, con oltre 110 mila occupati complessivi) un programma di lavoro pluriennale finalizzato al raggiungimento degli obiettivi ESG, in particolare per la decarbonizzazione e l’attenzione alla salute e benessere dei clienti.

La digitalizzazione ha visto nell’ultimo anno lo sviluppo di diversi servizi relativi all’ecosistema digitale HeyConad, con l’avvio di proposte dedicate a viaggi e tempo libero, a salute e benessere, alla cura degli animali e alle assicurazioni, con una vasta gamma di prodotti di protezione, tra cui infortuni-salute, casa-famiglia e viaggi. L’ecosistema sarà ulteriormente arricchito con nuovi progetti nel 2025.

Ultima novità annunciata durante la presentazione è la partnership pluriennale con RCS Sports & Events: Conad sarà sponsor della “Maglia Bianca”, riservata al leader della classifica dei migliori giovani under 25, al prossimo Giro d’Italia che si terrà dal 9 maggio all’1 giugno. L’obiettivo per l’insegna distributiva è quello di poter essere presente capillarmente sul territorio e vicina al pubblico che segue la corsa, per promuovere una vita attiva e sana.

Giuseppe Zuliani

A margine della conferenza, il Direttore Customer Marketing e Comunicazione Giuseppe Zuliani ha dichiarato che «per il 205 l’investimento in tutte le attività di comunicazione e marketing sarà di 44,5 milioni, in linea con il 2024. Il prossimo sarà l’anno in cui lanceremo una nuova strategia di comunicazione, sia a livello di contenuto, ma soprattutto di pianificazione media».

Restano invariati i partner – le sigle di WPP Ogilvy per la creatività e Wavemaker Italy per il planning – e il payoff “Persone oltre le cose”. Potranno esserci nel corso dell’anno azioni tattiche ma l’accento della comunicazione sarà prevalentemente incentrato sui valori.

«Cambieremo le campagne e i linguaggi, in una parola la “personalità”, scegliendo un registro più moderno e più al passo con i tempi. Inoltre, inizieremo a fare una pianificazione full funnel, con cinque campagne che parleranno dei valori di Conad per creare notorietà: dalla convenienza, che partirà il 6 gennaio, al benessere, dalla food experience all’ecosistema digitale e alle comunità. Queste campagne agiranno sia sulla considerazione, utilizzando anche la radio e il digitale, sia sulla conversione per portare i clienti nei negozi fisici ma anche nell’offerta digitale. All’interno del marketing mix utilizzeremo maggiormente anche la leva dell’Influencer Marketing coinvolgendo content creator verticali, come giovani food blogger, che possono essere ex atleti che oggi insegnano tecniche per il benessere, soprattutto in concomitanza con il Giro d’Italia, un’attività che a maggio ci caratterizzerà molto. La sponsorizzazione prevedrà attivazioni a livello locale e sul mezzo digitale, condividendo tutti gli asset di RCS, compreso il Fantagiro, modalità simile al Fanta Sanremo, che servirà per presidiare le community un po’ più digitali, in modo da portare la marca in mezzo alle persone e nelle loro vite».

Come anticipato da Avanzini, tanta comunicazione sarà dedicata ai servizi su cui punta Conad: assicurazioni, pet, salute e benessere.

«Li supporteremo con una campagna sul mondo HeyConad per accrescerne la notorietà: è la nostra app e rappresenta in toto il nostro ecosistema digitale. Andrà on air in febbraio, in concomitanza del Festival di Sanremo, manifestazione che ci vedrà ancora partner. Ci saranno anche campagne ad hoc per presentare le caratteristiche dei nostri servizi che atterreranno sul nostro sito. Per spingere l’offerta di assicurazioni andremo in radio, sul digital, sui social e sul web attivando delle keyword».

Cambierà, nel 2025, anche la ripartizione dell’investimento totale: 70% sui mezzi tradizionali, di cui il 50% appannaggio della TV, e 30%, in crescita, sul digitale.

Un focus sarà sviluppato anche sul Retail Media. «Siamo in fase di costruzione del business plan su questo fronte. Retail Media non significa solo mettere a disposizione degli spazi o dei dati bensì costruire attorno a questi ulteriore valore per il cliente», ha concluso Zuliani.