Gli atteggiamenti nascosti dei consumatori nei confronti dell’adv generata dall’IA

Mentre l’IA generativa continua a espandere i confini delle industrie creative, NielsenIQ (NIQ), l’azienda leader mondiale nel settore della consumer intelligence, ha presentato una nuova e rivoluzionaria ricerca sul modo in cui il cervello dei consumatori elabora le pubblicità generate dall’IA, con implicazioni importanti per gli inserzionisti che devono affrontare le opportunità e le sfide legate a questa tecnologia emergente.

I risultati, che porteranno a riflessioni significative per gli inserzionisti, saranno discussi durante il panel “Adapting to Change: Demographic Shifts in Advertising Strategy” al CES 2025 il prossimo 9 gennaio.

Parlando dei risultati, Ramon Melgarejo, Presidente, Strategic Analytics & Insights presso NIQ, ha affermato: «I marchi e le agenzie stanno innovando a ritmo sostenuto, sfruttando i contenuti generati dall’IA nelle loro pubblicità. Devono fare attenzione, perché il nostro studio rivela che i consumatori sono molto sensibili all’autenticità degli elementi creativi pubblicitari, sia a livello implicito (non conscio) sia esplicito (conscio). I brand devono dare priorità alla valutazione creativa guidata dai dati per produrre annunci efficaci».

La ricerca chiave sugli annunci generati dall’IA indica:

1 – Alone negativo del marchio
I consumatori hanno identificato intuitivamente la maggior parte degli annunci generati dall’IA, percependoli come meno coinvolgenti e più “irritanti”, “noiosi” e “confusi” rispetto agli annunci tradizionali. Questi sentimenti suggeriscono che gli annunci generati dall’IA possono creare un effetto alone negativo, che potrebbe smorzare le percezioni dei consumatori sia dell’annuncio sia del marchio.

2 – Attivazione della memoria debole
Gli annunci generati dall’IA, anche quelli percepiti come “di alta qualità”, hanno causato un’attivazione più debole della memoria nel cervello rispetto agli annunci tradizionali. Questa reazione suggerisce un disallineamento tra il contenuto e le strutture di memoria esistenti, un divario che potrebbe ostacolare la motivazione dei consumatori a passare all’azione.

3 – Vantaggi e svantaggi del rafforzamento del marchio
Attingendo a rappresentazioni visive e concettuali preesistenti, gli annunci generati dall’IA hanno rafforzato con successo le associazioni esistenti del brand. Tuttavia, se associato all’effetto alone negativo, questo vantaggio potrebbe essere controbilanciato da percezioni complessivamente negative.

4 – Immagini che richiedono un impegno cognitivo
Le immagini di bassa qualità negli annunci generati dall’IA aumentano lo sforzo cognitivo necessario per elaborarle, distraendo dal messaggio desiderato. Un’esecuzione di alta qualità è essenziale per uno storytelling e una comunicazione del brand efficaci.

Marta Cyhan-Bowles, Chief Communications Officer e Head of Global Marketing presso NIQ, avverte che sebbene l’IA offra un potenziale entusiasmante per le prime fasi di ideazione e di test degli asset del brand, dall’altro i contenuti IA eseguiti male possono danneggiare la brand equity. Sebbene questa tecnologia emergente non potrà sostituire immediatamente la creazione di annunci tradizionali, le sue capacità possono comunque potenziare i processi creativi se integrate in modo accorto.