Il punto di… L’intelligenza artificiale al servizio del marketing: evoluzione o rivoluzione?

Era il 1954 quando Guglielmo Tagliacarne, il padre della mercatistica, o mercatologia, senti l’esigenza di fondare un’associazione per promuovere e valorizzare quella disciplina che tutti oggi conosciamo come marketing. Fu così che nacque, 70 anni fa, l’Associazione Italiana Sviluppo Marketing. Da allora, il mondo è cambiato davvero molto e l’AISM ha saputo seguire, e governare, i mutamenti del marketing rimanendo un punto di riferimento per il settore.

Il congresso annuale dell’Associazione è sempre un momento di approfondimento importante, nel quale si confrontano esperti di varia estrazione: professionisti, manager, imprenditori, ricercatori, accademici. Il tema sui cui si è focalizzata l’edizione di quest’anno è stato, inevitabilmente, il rapporto tra intelligenza artificiale e marketing, con una domanda importante che chiude il titolo: evoluzione o rivoluzione?

In questo articolo, desidero citare, nell’ordine in cui si sono succeduti al congresso, i diversi punti di vista presentati dai relatori, cercando di trarre una valutazione conclusiva che possa dare risposta all’interrogativo del titolo.

Il primo contributo è arrivato da Marco Camisani Calzolari, personaggio televisivo noto per la sua opera di divulgazione sui temi digitali, con un approccio cyberumanista. Marco, nei suoi anni di attività come associato, si è contraddistinto per i numerosi progetti sviluppati con successo, tant’è che oggi è Membro Onorario. Nel suo intervento ha ricordato il rapporto di stima e di amicizia avuto con il compianto Franco Giacomazzi, a lungo presidente AISM. Il contributo di Marco si è sviluppato sul principio che il marketing e l’IA sono fatti per stare insieme, sempre con grande rispetto verso il cliente.

Nel mio intervento ho voluto prendere spunto dal rapporto pubblicato dalla Stanford University, Artificial Intelligence Index Report 2024, dal quale ho estratto due dati importanti: il valore degli investimenti privati in IA generativa e il numero di modelli di machine learning rilevanti sviluppati nel mondo. Da quanto riportato, emerge che gli investimenti globali, effettuati da privati, ha superato i 25 miliardi di dollari nel 2023, una cifra all’incirca doppia di quella investita nei quattro anni precedenti. Il risultato di questo fiume di denaro si è tradotto nello sviluppo di 61 modelli di machine learning rilevanti negli Stati Uniti, 15 in Cina, 8 in Francia, 5 in Germania, 4 in Canada, 4 nel Regno Unito, 3 a Singapore, 2 negli Emirati Arabi Uniti e 2 in Egitto.

Da questi numeri possiamo evincere che la corsa all’IA generativa è prepotentemente guidata dagli Stati Uniti, seguiti da una Cina forte di un governo che ha creduto in questo settore sin da tempi non sospetti e che già utilizza l’IA pervasivamente.

Mi piace immaginare l’IA generativa come una vera e propria protesi cognitiva, così come gli occhiali sono una protesi visiva, peraltro in forte evoluzione tecnologica, visti gli ultimi sviluppi proposti da Meta e altre aziende. In questo senso, è limitante guardare all’IA generativa solo come a un modo per ridurre il tempo di lavoro per produrre contenuti o analizzare dati. Il vero salto di qualità nel suo utilizzo è possibile farlo guardando ad essa come a un potente strumento per pensare meglio, allargando il perimetro delle proprie capacità e competenze.

Il premio nobel per l’economia Daniel Kahneman ha proposto una visione sul pensiero umano basata su due sistemi, il pensiero veloce e il pensiero lento. Forse dovremmo iniziare a ragionare sulla possibilità di affiancare ad essi un pensiero artificiale, soprattutto se guardiamo alla ormai prossima frontiera dell’integrazione di interfacce uomo-macchina direttamente collegate alla corteccia cerebrale.

A chiusura del mio contributo, ho presentato quelli che, a mio avviso, sono i cinque punti chiave dell’IA nel marketing:

• valore strategico, perché rende possibile una totale personalizzazione delle azioni di marketing;

• automazione delle attività ripetitive, con una loro forte accelerazione e una maggior tempestività;

• analisi predittiva per decisioni strategiche, basate su dati di scenario e comportamentali sempre più dettagliate;

• marketing conversazionale e customer experience, dove le capacità relazionali dei modelli di IA diventano fondamentali per migliorare l’esperienza dei clienti;

• etica e trasparenza, fattori chiave di una società dove i dati rappresentano una risorsa primaria che può anche diventare una risorsa economica per i cittadini.

Ed ecco l’elenco dei contributi che si sono susseguiti, in ordine cronologico.

Elio Franzini, filosofo, già rettore dell’Università degli Studi di Milano, che ha parlato di IA e nuove tribù del consumo. Un intervento profondo, capace di contestualizzare l’IA in una società dove le tribù sono sempre più frammentate e delocalizzate.

Luca Borsoni Previdi, la cui agenzia ha curato la bellissima immagine coordinata del congresso, ha proposto il ripensamento del concetto di all inclusive, cambiandone la prospettiva, usando l’IA come strumento per aiutarci a decostruire bias e a conoscere ciò che non sappiamo.

Luigi Bonizzi, professore ordinario di scienze biomediche, vede l’IA nel marketing come strumento per raggiungere obiettivi legati al benessere, partendo dall’alimentazione, tema sul quale i contenuti fake spopolano.

Davide Settembre Blundo, Innovability Manager di Gresmalt Group, ha evidenziato come, nell’era della transizione verso l’Industria 6.0, l’IA emerga come un fattore abilitante cruciale, richiedendo ai produttori di piastrelle e ai loro fornitori di allineare le proprie scelte progettuali non solo alle esigenze immediate dei distributori, ma anche di anticipare e soddisfare le preferenze del cliente finale.

Elvira Oliva, Regulatory Affairs Manager di CRIF, PhD student in EU Law, ha approfondito le implicazioni relative alla privacy, alla trasparenza e alla spiegabilità, nel più ampio quadro etico-normativo legato all’uso dell’IA, per individuare le condizioni di un impiego trustworthy dell’IA e cogliere le opportunità che questa nuova tecnologia è in grado di offrire.

Stefano Harak, Head of Digital Marketing & CVM, Banca Generali, ha illustrato come l’IA generativa stia ridefinendo le modalità con cui fare attività di marketing, anche nel private banking, offrendo nuove opportunità per migliorare produttività e portare innovazione. 

Marcello Foa, giornalista e docente universitario, ha parlato di come sono cambiate le facoltà cognitive dei giovani italiani con l’avvento dell’era digitale, interrogandosi sulle possibili conseguenze dell’IA.

Fabio Moioli, Technology, Media, Telecommunications & Services Practice Consultant, Spencer Stuart Milan, ha esplorato numerosi aspetti dell’IA portando dati e tendenze che evidenziano l’inarrestabilità del fenomeno e le caratteristiche di un’azienda potenziata dall’IA.

I lavori si sono chiusi con una tavola rotonda che ha visto nuovamente protagonisti Luigi Bonizzi, Marcello Foa, Elio Franzini, ai quali si sono aggiunti Mattia Affini, presidente della Cooperativa Aldia, e Dimitri De Rada, fondatore dell’omonimo studio legale.

Quali conclusioni si possono trarre dalle numerose e diverse prospettive presentate nel corso del congresso? È fuor di dubbio che l’IA stia rapidamente trasformando il panorama del marketing ma, nonostante il crescente entusiasmo, questa tecnologia rimane, in molti ambiti, un territorio inesplorato. L’ignoto, come spesso accade, può generare preoccupazioni: il rischio di disoccupazione tecnologica, l’uso improprio dei dati personali e l’incertezza sugli impatti sociali sono solo alcune delle preoccupazioni sollevate.

Ciò che rende l’IA davvero rivoluzionaria nel marketing è la sua capacità di trasformare il modo in cui comprendiamo e interagiamo con i target. I modelli di machine learning, ad esempio, consentono di segmentare i clienti con una precisione mai vista, identificando comportamenti, preferenze e bisogni latenti. Tecnologie come i chatbot avanzati e gli assistenti vocali abilitano conversazioni personalizzate, rendendo l’interazione tra brand e clienti più fluida e immediata.

Questa trasformazione non si limita all’efficienza operativa; tocca anche il cuore delle strategie di marketing, permettendo alle aziende di anticipare le tendenze e rispondere proattivamente ai cambiamenti del mercato.

Durante il congresso AISM, un tema centrale è stato il modo in cui integrare queste tecnologie in modo etico e sostenibile. L’IA offre strumenti potenti, ma il loro uso richiede responsabilità. Come garantire che le decisioni algoritmiche siano trasparenti e prive di bias? Come proteggere i dati personali dei clienti in un mondo sempre più connesso? E, soprattutto, come utilizzare l’IA per creare un valore significativo per la società e non solo per il profitto?

Un aspetto cruciale sarà il ruolo dell’IA nella promozione della sostenibilità, tema sempre più centrale nel marketing contemporaneo. L’IA può diventare un alleato nella costruzione di un futuro più sostenibile.

L’IA non è semplicemente uno strumento tecnologico: è una lente attraverso cui ripensare il marketing e il rapporto tra aziende e clienti. L’AISM, con questo congresso, invita gli addetti ai lavori a guardare oltre i limiti del conosciuto, abbracciando l’IA come opportunità di innovazione e cambiamento.

Evoluzione o rivoluzione? Forse entrambe. Ciò che è certo è che il futuro del marketing sarà scritto, in buona parte, dalla capacità di sfruttare al meglio questa tecnologia in continua evoluzione.