Decifrare l’Influencer Marketing: il nuovo White Paper di IAB Italia

Per aiutare brand e professionisti a “giocare al meglio le proprie carte”, IAB Italia ha pubblicato il nuovo White Paper sull’Influencer Marketing.

Il documento redatto dal Tavolo di Lavoro dedicato, analizza l’evoluzione delle piattaforme social e il loro impatto sulle strategie di comunicazione, esplorando formati, modalità di collaborazione con i talent, logiche di buying e metriche di misurazione. Completa il quadro uno sguardo alle tendenze emergenti, come l’adozione dell’intelligenza artificiale, i virtual influencer, le piattaforme di analytic e i contenuti generati dagli utenti.

«Questo comparto è sotto la lente d’ingrandimento da 12 mesi ed è stato molto utile e valoriale un tavolo di confronto tra professionisti. Abbiamo percepito l’urgenza di “professionalizzare” il ruolo del creator e oggi, con soddisfazione, vediamo entrare in vigore a gennaio 2025 il Codice Ateco che offre un riconoscimento a un settore in forte crescita in Italia – dichiara Chiara Dal Ben, Marketing&Communication Director di Uniting -. Questo paper offre una panoramica su tutti gli aspetti a cui i marketer devono prestare attenzione e spiega perché l’Influencer Marketing oggi non deve essere visto solo come asset tattico da inserire nel marketing funnel ma come un vero e proprio settore economico che necessita di specifiche regole e definizioni».

Nel paper viene rappresentato uno scenario in grande evoluzione. I social network, infatti, sono ormai centrali nella dieta mediatica degli italiani, con una reach molto elevata – oltre il 90% della popolazione digitale – e un tempo speso medio di 34 minuti al giorno.
È stato rilevato un trend di crescita anche per quanto riguarda gli investimenti pubblicitari in influencer marketing: la spesa è aumentata del 9% quest’anno, molto di più della media di mercato, attestandosi sui 352 milioni di euro (Ricerca UPA 2024).

«All’interno del documento è riservato ampio spazio al tema della trasparenza, emerso con forza in seguito al Pandoro-Gate e legato sempre più alla capacità di attivare tecnologie e dati per orientare la scelta dei creator – spiega Simone Pepino, CEO di Hoopygang -. Collaborando al White Paper con gli altri operatori, abbiamo constatato che è una delle sfide più rilevanti per i prossimi anni e in qualità di esperti dovremo lavorare per fornire soluzioni efficaci per gli inserzionisti. Credo che fare rete, come nel caso della redazione di questo documento, sia la strada migliore per raggiungere gli obiettivi e migliorare la qualità del comparto dell’influencer marketing. Con benefici tangibili per creator, agenzie e brand».

A differenza dei media tradizionali, l’influencer marketing non dispone di un listino prezzi definito. Questo lascia spazio a una notevole variabilità nei costi, spesso difficile da giustificare e attribuibile a fattori come il numero di follower, l’engagement rate o la notorietà dell’influencer. Il rischio? Pagare cifre sproporzionate che, nonostante il successo apparente di una campagna, possono compromettere il ritorno sull’investimento.

Il White Paper di IAB Italia approfondisce anche queste dinamiche, sottolineando l’importanza di trattare l’influencer marketing con la stessa attenzione e trasparenza riservata agli altri canali pubblicitari, tenendo presente le sue peculiarità. Monitorare, negoziare e allocare il budget in modo strategico sono passaggi essenziali per trasformare questa leva di comunicazione in un investimento realmente efficace.

«È fondamentale non solo adottare un approccio strutturato alla valutazione dei costi, ma anche alla definizione degli obiettivi e del conseguente assetto strategico ottimale rispetto agli stessi, altrimenti il rischio è quello di sbagliare tutto: non solo pagare più del dovuto, ma addirittura non arrivare al risultato – aggiunge Attilio Redivo, CEO e Founder di Outcome – all’interno del paper abbiamo condiviso best practice per approcciare l’influencer marketing nel modo più opportuno lungo tutto il processo, dalla stesura del brief fino alla valutazione economica e di performance dell’attività».

Ampio spazio è stato dedicato alla parte normativa, in quanto il settore dell’Influencer Marketing sta vivendo un periodo di grande rivoluzione; a quasi un anno dalla pubblicazione delle linee-guida dell’AGCOM, dopo la conclusione dei lavori del Tavolo Tecnico e l’adozione del nuovo Codice di Condotta – con il conseguente aggiornamento della Digital Chart – ha introdotto nuovi standard di trasparenza e correttezza da rispettare, che saranno approfonditi nel webinar “Influencer Marketing: il quadro normativo alla prova di un mercato cambiato”, l’11 dicembre alle ore 11.30.