Riprendendo la tradizione di IAB Forum, la prima plenaria di Intersections è stata l’occasione per illustrare i dati relativi al mercato pubblicitario italiano dell’Osservatorio Internet Media del Politecnico di Milano, illustrati dalla Direttrice Denise Ronconi. 

Secondo le previsioni, entro la fine del 2024 gli investimenti complessivi – comprendenti Televisione, Stampa, Internet, Out Of Home e Radio – raggiungeranno 11,2 miliardi di euro, segnando un incremento del 9% rispetto al 2023. «Una crescita importante che è frutto delle dinamiche che hanno caratterizzato quest’anno il mercato italiano – ha spiegato Ronconi -: ci sono stati gli eventi sportivi che fanno da traino agli investimenti. Ma c’è un’altra cosa importante che vorrei sottolineare e che riguarda l’andamento degli ultimi anni del mercato: a eccezione ovviamente del 2020, la crescita è stata continua perché le aziende hanno capito che è importante comunicare anche nei momenti di difficoltà».

Denise Ronconi

In questo scenario, Internet si conferma il canale pubblicitario dominante, con una quota del 49% sugli investimenti complessivi e una cifra record di 5,5 miliardi di euro per il 2024, che rappresenta una crescita del 12% rispetto all’anno precedente (+600 milioni di euro). Sebbene i principali player internazionali continuino a detenere una quota di mercato significativa, passando dall’81% all’82%, anche le realtà locali registrano un andamento positivo, confermando la vivacità e la competitività dell’intero comparto pubblicitario. Tra i principali driver di crescita si evidenzia il formato Video, che supererà i 2 miliardi di euro di investimenti, con un incremento del 18% e una quota del 39% sugli investimenti digitali totali. La crescita di questo formato è trainata dagli investimenti sia su grandi schermi sia su piattaforme di social media.

«Chiudo questa presentazione “di numeri” con una lettura invece un po’ più qualitativa – ha aggiunto Ronconi -: ci aspettiamo dei nuovi paradigmi e il primo è l’advertising sempre più etico, che punta su sostenibilità e privacy. Un altro tema sono le nuove opportunità legate proprio all’evoluzione tecnologica, in primis l’AI generativa. Infine, i nuovi fenomeni: il più importante è il Retail Media, che crescerà tanto e che aprirà al mercato delle nuove inventory ma anche dei nuovi dati che potranno essere utilizzati proprio dagli investitori».

Difference makes the difference

Analizzando oltre 21.000 brand in tutto il mondo e osservando le loro dinamiche negli ultimi 10 anni, Kantar ha prodotto il report “Blueprint for Brand Growth”, di cui Federico Capeci, CEO di Kantar Italia, ha illustrato le principali evidenze.

«Brand potenti generano la predisposizione dell’utente e questa predisposizione è in grado di generare 9 volte le market share di un brand che non può vantare questo valore. Questa è la prima verità – ha affermato Capeci -. La seconda verità è che sappiamo come si creano brand di successo: si realizzano quando questi brand hanno un percepito che riescono a generare nei consumatori. Questo percepito parla di brand meaningful, cioè che rispondono ai bisogni, come sempre abbiamo saputo nel marketing, ma che creano anche affinità emotiva. Sono “different”, cioè unici e hanno un po’ il ruolo di anticipare le tendenze. Il 56% della capacità di un brand di spuntare un prezzo più alto dei suoi competitor dipende da quanto i consumatori percepiscono quel brand unico, diverso. Non è un caso che oggi abbiamo in Italia un 15% di aziende dotate di un’equity ancora importante, spesso fatta di notorietà, ma che hanno un future potential basso: sono le stelle cadenti del nostro mercato, colossi, magari cresciuti negli anni ‘90, che combattono tutti i giorni con il 27% di aziende e di brand che hanno un’equity oggi piccolissima, ma per il quale noi stimiamo un grande potenziale. Questa è la battaglia della differenza: è la differenza che fa la differenza. Non è la distintività, cioè il modo con cui io mi pongo, ma la percezione dell’utente. Ci sono tre fattori che rendono le aziende potenti – ha concluso Capeci -: il primo è la consistency, il secondo è la coerenza di tutti i touchpoint, il terzo è la capacità di avere un occhio costante al mercato per cercare sempre di più l’efficacia e l’efficienza».