Banca Mediolanum, un modello vincente “che dà di più, da sempre”

Metterci la faccia, sempre. Questo è il primo precetto di Banca Mediolanum che si riflette in una strategia di comunicazione che fa della coerenza un valore essenziale. L’altro punto di forza è rappresentato dalla capacità di leggere il mercato e di riuscire a dare risposte concrete e puntuali.

Nasce con questo obiettivo la nuova campagna pubblicitaria di Banca Mediolanum, presentata ieri a Milano, che porta on air un’offerta commerciale davvero disruptive. La chiave di tutto sta in un numero: il 2%. «Questo è il tasso di interesse per i depositi vincolati a sei mesi che garantiamo ai nostri nuovi correntisti», ha raccontato l’amministratore delegato Massimo Doris, intervistato da Touchpoint Today in vista del lancio del nuovo spot del Gruppo, firmato ancora una volta dall’agenzia Armando Testa (produzione Movie Magic, regia di Igor Borghi) e on air da oggi. «Un messaggio semplice da veicolare – ha spiegato l’AD – che però ne sottintende un altro: nel contesto attuale le banche hanno un ROE (il ritorno sul capitale, ndr) molto basso. Noi possiamo permetterci un’operazione di questo tipo, investendo per acquisire nuovi clienti proprio perché siamo una realtà molto solida e che fa ottimi utili».

Ad oggi i clienti di Banca Mediolanum sono 1 milione 260 mila. «Cresciamo di 60 mila clienti l’anno», ha precisato Gianni Rovelli, Direttore Comunicazione e Marketing Commerciale di Banca Mediolanum. 

«Ci distinguiamo sul mercato per la nostra capacità di mettere insieme gli aspetti migliori della banca tradizionale e della banca online», aggiunge il manager. 

«C’è un tema di fiducia che in un settore come il nostro è particolarmente sensibile – ha chiarito Massimo Doris -. Abbiamo un turnover molto basso, la nostra customer retention si attesta al 95,4%. Chi ci prova resta con noi. Un’indagine Doxa recentemente realizzata indica che il 98% dei nostri clienti è soddisfatto. La soddisfazione, così come la fiducia, si costruisce sulla relazione con chi ci affida i suoi risparmi. Questo in concreto significa offrire una app molto completa, un sito chiaro e funzionale, operatori del banking center capaci di dare risposte rapide e family banker che sono davvero vicini ai clienti. In questo senso il numero dei contatti è importante».

«La fiducia non è delegabile. Il cliente deve essere costantemente informato, anche quando le cose vanno bene. Deve essere messo nella condizione di capire», ha sottolineato Rovelli. 

«Con questa operazione, l’offerta di un tasso del 2% sulla nuova liquidità, che presentiamo attraverso la nuova campagna che inaugura il nostro 2020,  proprio nel periodo in cui le persone in genere rivalutano il rapporto con la propria banca, abbiamo ipotizzato di raccogliere un miliardo di euro di liquidità», ha dichiarato Doris.

“Mediolanum ti dà di più. Da sempre”, questo il claim dello spot. «Il conto corrente oggi è percepito quasi come un costo e non un investimento, si parla addirittura di tassi negativi. Banca Mediolanum, grazie al modello organizzativo efficiente su cui si fonda, ha scelto di rispondere con un messaggio in controtendenza rispetto allo scenario di mercato», ha spiegato Roberto Vella, in Armando Testa Project Leader per Banca Mediolanum.

«In questo commercial, girato fra Torino e Milano, vi è Massimo Doris, il testimonial, garante dei valori del Gruppo, affiancato dai segni grafici che rafforzano  questo messaggio», ha aggiunto il creativo.  

«La continuità è un segno distintivo della nostra comunicazione – ha osservato Massimo Doris -. Per le persone non rappresento un manager di passaggio, bensì il proprietario dell’azienda, l’imprenditore che non guarda al breve, ma fa scelte con un orizzonte di medio e lungo termine. Questo è ciò che viene percepito e fa la differenza, soprattutto in un settore come quello finanziario. Io sono fermamente convinto che siano le persone a fare la differenza e questa certezza guida tutte le nostre scelte».

Un concetto che nel corso della conferenza stampa di presentazione della nuova campagna ha voluto ribadire anche il Presidente di Banca Mediolanum Ennio Doris: «Le nostre modalità di gestione sono completamente diverse e lo dimostrano le scelte che abbiamo fatto in questi anni (una su tutte il risarcimento dato spontaneamente ai risparmiatori coinvolti dalla crisi Lehman Brothers, ndr)».

Anche per quanto riguarda il tema di comunicazione del 2020 Massimo Doris ha le idee chiare: «Vogliamo essere la banca dei nostri clienti. Inteso come l’unica banca. È un percorso che stiamo portando avanti con soddisfazione. Il 42% dei nostri clienti non ha rapporti con altri istituti. Per il 20% non siamo l’unica banca, ma la principale. Vogliamo incrementare questa tendenza. Per farlo è fondamentale presentarsi con un’offerta completa».

Un altro asset delle attività di comunicazione del nuovo anno è rappresentato dal tema della protezione. «Le conseguenze di determinati accadimenti imponderabili finiscono con l’incidere da un punto di vista economico, a volte in modo pesante, sul futuro finanziario delle famiglie – ha affermato l’AD -. Noi abbiamo il dovere di essere presenti, anche sul fronte della protezione. Per questo motivo abbiamo creato un gruppo di 100 consulenti esperti in questa materia in grado di affiancare la nostra rete di consulenti finanziari e di rispondere in modo puntuale a tutte  richieste dei clienti. Questa per me è un’area di sviluppo molto importante, su cui punto molto».

La campagna sarà pianificata dall’azienda, con il supporto di PHD. Il flight televisivo sarà in onda dal 9 gennaio all’8 febbraio con la messa in onda di circa 8.000 spot da 30” e 15” sulle reti delle concessionarie Publitalia ‘80, Digitalia ’08, Rai Pubblicità, Sky satellitari, Sky FTA, Cairo, Viacom, Class Pubblicità, Discovery Media e Rtl 102,5 TV. In affiancamento allo spot tv sarà on air, per tre settimane, anche una campagna radiofonica su Rtl 102,5, Radio 24, RDS, Radio Deejay, Radio 105 e Virgin. A completamento del media mix è stata pianificata la presenza di annunci pubblicitari sui principali quotidiani nazionali nel formato pagina intera su 8 differenti testate e su internet attraverso l’impiego di banner pubblicitari veicolati per tutto il periodo di campagna su siti, portali ad alta frequenza di visite e sui principali social network.

Al fine di aumentare la capillarità della comunicazione è inoltre prevista una campagna di affissioni a supporto degli uffici dei consulenti finanziari presenti sul territorio. «Nel 2019 abbiamo investito 15 milioni di euro in campagne pubblicitarie – ha detto Rovelli -. Un budget che intendiamo confermare anche quest’anno. Per quanto riguarda i temi al centro delle prossime attività di comunicazione stiamo valutando. Sicuramente ci interessa tornare sul tema della protezione, già trattato lo scorso anno, ma anche focalizzarci sul mercato dei PIR (Piani Individuali di Risparmio) e sulla consulenza a 360°».