FCP “Play Ad-tention”: contenuti e adv insieme nella sfida dello stream casting

«Il broadcaster come lo abbiamo sempre conosciuto non esiste più e al suo posto c’è lo “streamcaster”»: così Roberta Lucca, Presidente di FCP Asso-TV ha lanciato un neologismo che rappresenta il passaggio evolutivo degli odierni editori televisivi ormai proiettati a disegnare strategie di convergenza lineare e non lineare dei contenuti, in una partita aperta con i puri streamer.

In uno scenario di mercato dove confluiscono tanti contributi di ricerca su un tema “caldo” come l’attenzione, anche FCP Asso-TV ha voluto offrire un suo contributo con la ricerca “Play Ad-tention” realizzata in collaborazione con la School of Management del Politecnico di Milano e Nielsen, combinando tutte le metodologie più avanzate di ricerca, dalla misurazione dell’attività cerebrale ai sensori di bio feed back e eye tracking in integrazione con survey offline e online.

La ricerca è stata presentata ieri a Milano, introdotta dal Presidente FCP Massimo Martellini e dettagliata dal prof. Lucio Lamberti, Responsabile scientifico del PoliMi e da Lorenzo Facchinotti, Media Analytics Commercial Strategy Lead EMEA di Nielsen. L’approccio di FCP è basato su 2 punti qualificanti: Ad-tention & Audience. Il modo più proficuo per utilizzare gli insights delle ricerche sull’attenzione è utilizzare le metriche soft dell’attenzione in relazione alle metriche hard dell’ascolto cioè le currency riconosciute dal mercato di Auditel, Audicom, AudiRadio.

L’Ad-tention è soltanto l’ultimo step di un funnel o communication journey che parte dal contesto di visione e attraverso il contenuto editoriale genera attrazione delle audience la cui retention o permanenza durante la pubblicità dipende, oltre che dalla cura del contenuto, dalla qualità della impaginazione pubblicitaria.

Secondo Marco Robbiati, Direttore Marketing Commerciale di Rai Pubblicità, «l’attenzione che può essere attiva o passiva, non è costante ma varia da individuo a individuo o secondo il contenuto o le modalità di fruizione, è principalmente attratta dalla TV lineare rispetto alle piattaforme digitali».

Infatti, nella partita aperta tra broadcaster (o “streamcaster”) e streamers, la ricerca presentata ieri a Milano, in combinazione con i dati della Total Audience, dimostra che i “nativi audiovisivi” ovvero gli “editori TV” hanno a loro disposizione almeno 5 matchpoint al servizio dei brand e degli advertiser. Il Contesto che è più favorevole per la costruzione della marca (da + 2% a + 5%); i Contenuti che hanno un impatto positivo sul coinvolgimento adv (da +22% a + 3 %); l’Attrazione di audience nel singolo minuto con valori irraggiungibili dai nuovi competitor, la Retention di audience dal contenuto all’adv su valori elevati (da 70% a 99%); l’Ad-tention che aumenta dal +10 % fino al +40% grazie alla cura della impaginazione adv.

Inoltre, sulle piattaforme OTT dei broadcaster, il cosiddetto BVOD (Broadcaster Video On Demand), cioè l’efficacia dell’adv in termini di ad-tention è superiore del 17 % rispetto alle video sharing platforms.

«I nostri fondamentali sono le Audi: in media Auditel ci dice che dal 70% al 99% delle persone che stanno guardando un contenuto rimangono presenti durante la pubblicità», ha sottolineato Matteo Cardani, Direttore Generale Marketing & Ad Operations di Publitalia ‘80 che ha commentato i risultati della ricerca e che, sulle orme del “famose quattro P del marketing” di Philip Kotler, ne ha coniate altre quattro.

«La P di palinsesto deve mixarsi con Piattaforme, Promozione e Passaparola: oggi la nuova normalità è l’hybrid. La sfida degli streamcaster è giocata sui contenuti di qualità con un buon tasso di originalità sapendo che la pubblicità è fondamentale per finanziarli. Poi c’è la partita della distribuzione: come nativi audiovisivi abbiamo imparato a giocare su 5 schemi diversi: il classico simulcast streaming, contenuti digital first che vanno anche sul lineare, contenuti digital only, linear first e cach up on demand tutto misurato dalla Total Audience di Auditel. La sfida più difficile è quella di catturare le giovani generazioni per le quali il concetto “hybrid is the new normal” è ancora più vero».

Successivamente Fabrizio Angelini, CEO di Sensemakers, e Massimo Scaglioni, Direttore del CeRTA Unicatt, hanno illustrato alcune delle evidenze più interessanti che saranno poi pubblicate con l’Annuario della TV italiana entro la fine dell’anno.

«I broadcasters devono osare di più e raccogliere fino in fondo le sfida del Total Video e quindi affinare gli schemi di gioco dello streamcasting, con maggiore investimento sui contenuti digital only – hanno spiegato -. Alla base resta poi la sfida tecnologica per migliorare l’esperienza di fruizione delle piattaforme, decisiva per vincere nel mondo delle smart TV. In prospettiva strategica infine è decisiva la sfida editoriale (contenuti) e organizzativa: lo streamcasting richiede un approccio da vera e propria “media company”.
La sfida si fa ugualmente intensa per le piattaforme OTT che entrano in una fase competitiva ancora più acuta, sia di sfida “in casa” tra piattaforme OTT che “fuori casa” con le rinnovate ambizioni di Total Video dei broadcasters».

La giornata si è conclusa con una tavola rotonda che, con la moderazione di Roberta Lucca, ha coinvolto Davide Arduini, CEO di Different e Presidente di UNA, Marianna Ghirlanda, CEO di BBDO e Presidente di IAA, Stefania Siani, CEO e CCO di Serviceplan e Presidente di ADCI, e Marco Travaglia, Presidente e CEO di Nestlé Italia e Malta e Presidente di UPA e di Audicom.

«Per noi è fondamentale seguire una gerarchia delle metriche, e quelle hard sono il principale punto di riferimento. Ben vengano comunque ricerche come quella di FCP AssoTv. Come investitori pubblicitari siamo ancora alla ricerca di una metrica che ci faccia capire quale target ho colpito e come. In un mondo che si sta ibridando tutto questo non è ancora disponibile, ragioniamo ancora troppo per silos», ha dichiarato Travaglia.

Secondo Siani «se il messaggio dell’adv non atterra bene nell’ultimo miglio si rischia di vanificare tutto. La creatività non va mai svincolata dall’efficacia perché è una leva di business, ecco perché si è reso necessario un cambio culturale che troverà la massima espressione con la prima edizione di Intersections. Oggi un creativo non può operare senza la comprensione del contesto che va favorito attraverso la concertazione con i clienti e i centri media: è impensabile creare un “ghetto della creatività” dobbiamo lavorare insieme al media per intersecare i dati e i meta dati. Il creativo deve sapere che il cliente vuole crescere in penetrazione e frequenza e il nostro lavoro deve sostenere questa crescita. Il tema fondamentale è la creazione della differenza: la pubblicità diventa attenzionale quando crea consapevolezza della differenza di un brand»,

«Spesso nelle agenzie ci focalizziamo sul target ma non abbiamo il controllo sul contenuto che l’utente sta guardando mentre sarebbe fondamentale – è convinta Ghirlanda -. Non esiste una formula magica ma ci sono due vie: lavorare sulle emozioni in continuità con il contenuto, e in questo percorso l’effetto sorpresa sarebbe il più efficace ma è anche il più difficile da raggiungere, e utilizzare il driver cognitivo come il vantaggio promozionale nei primi secondi di un messaggio come veicolo per richiamare l’attenzione. Gli editori devono pensare che la competizione si gioca sul tempo degli utenti quindi i competitor non sono solo gli OTT ma anche il gaming online, quindi devono andare a intercettare anche quei territori».

La provocazione “positiva” è arrivata da Arduini: «L’unica via per prosperare è quella di fare sistema, altrimenti non andiamo avanti: il vero problema è trovare una metrica comune questa è la sfida dei prossimi anni». 

A margine dell’evento Marco Travaglia ha commentato positivamente «l’avvio della nuova ricerca Audicom i cui dati saranno disponibili dal secondo semestre 2025: fino ad allora sarà mantenuta la continuità con il rilascio dei dati. Per quanto riguarda le stime 2024 di UPA, confermiamo le precedenti e addirittura pensiamo a un risultato superiore al +4%».