Da Havas Play le 8 linee guida per fare la differenza a Milano Cortina 2026

Mancano 500 giorni ai Giochi Olimpici di Milano Cortina 2026, 500 giorni per preparare strategie di brand vincenti e applicarle in quella che, come sottolineato dal Presidente del Comitato Olimpico Internazionale Thomas Bach durante la cerimonia di chiusura Paris 2024 “sono stati i Giochi Olimpici di una nuova era.” Qualcosa è cambiato. L’ultima edizione delle Olimpiadi estive è stata un evento più urbano, inclusivo e sostenibile ma anche una vetrina affascinante di eventi, contenuti e collaborazioni portati in scena dai brand che ne hanno fatto parte. I prossimi Giochi “italiani” sono alle porte. Partendo dall’esperienza vissuta da Havas Francia, ecco una serie di linee guida e raccomandazioni per i brand che si approcciano ai prossimi Giochi di Milano Cortina 2026.

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1. È una maratona non uno scatto

Le Olimpiadi rappresentano un’occasione unica per creare esperienze indimenticabili, e sempre più brand stanno cogliendo l’opportunità. Per Parigi, NBCU ha dichiarato che il 90% delle vendite di pubblicità programmatica legate alle Olimpiadi è stato generato da brand nuovi all’evento. Tuttavia, c’è un aspetto cruciale da non sottovalutare: essere presenti senza un’attivazione innovativa e omnicanale può far perdere molto del potenziale di questa piattaforma. Pianificare è la prima lezione. È fondamentale stabilire fin da subito cosa si vuole ottenere: che si tratti di massimizzare la visibilità, trasmettere i valori dell’azienda o dei brand o promuovere prodotti e soluzioni. I Giochi offrono una vetrina senza eguali ma bisogna partire con una visione precisa.

Oltre a fissare gli obiettivi, è essenziale costruire la linea narrativa della storia olimpica da raccontare. Forte e coerente, che parta dal brand e si sviluppi nel tempo, per essere credibile e consolidarsi. Come per gli atleti, dietro risultati straordinari, ci sono anni di preparazione.

2. Rimanete fedeli alla vostra routine

Allenamento e disciplina. Oltre ad avere un buon piano di allenamento, bisogna anche portarlo avanti con disciplina. Per un partner olimpico significa restare fedeli alla propria identità, declinando coerentemente il racconto del brand su ogni aspetto della piattaforma olimpica, dal marketing alle attivazioni sul campo. LVMH, ad esempio, si è presentata come “Artisan of All Victories”, valorizzando il proprio patrimonio artigianale nei momenti di celebrazione: dalle medaglie disegnate da Chaumet ai bauli Louis Vuitton per custodirle, fino alle divise Berluti per gli atleti francesi. L’aspetto cardine, però, è partire costruendo una partnership su misura delle esigenze del brand. I diritti e le opportunità per gli sponsor olimpici sono limitati e molto ambiti, per questo, sedersi al tavolo di negoziazione con le idee chiare sugli obiettivi della sponsorizzazione è essenziale.

3. Conoscete e sfruttate il terreno di gioco

La visibilità nelle sedi olimpiche è vincolata e quindi i brand devono sfruttare le sinergie con gli earned media, le partnership con gli influencer e le attività PR per amplificare la copertura e andare oltre i confini nazionali. I marchi che hanno davvero brillato hanno studiato e interpretato al meglio Parigi abbracciando la “Games Wide Open”, la filosofia di quest’edizione, con l’integrazione completa tra eventi e luoghi iconici della città. La formula? L’asset giusto, al posto giusto, capace di generare esperienze memorabili che parlano al pubblico e al mondo, grazie a una strategia di amplificazione vincente. La “Marathon Pour Tous” di Orange ha regalato a 40.048 persone la possibilità unica di correre sui passi degli atleti olimpici generando un grande buzz mentre il Paris 2024 Cauldron che si alzava ogni sera dal Jardin des Tuileries, vicino al Louvre, è stato immortalato e condiviso da migliaia di persone.

4. Siate audaci e creativi

Le Olimpiadi offrono infinite opportunità e i brand che si sono distinti hanno saputo prima di tutto stupire: osare e creare, miscelando ingredienti nuovi e diversi. Hanno individuato spazi o momenti inesplorati facendoli propri e hanno lanciato iniziative originali capaci di lasciare il segno. Parigi ha dimostrato ancora una volta che i Giochi non sono solo uno spettacolo sportivo, ma un vero fenomeno culturale. Dalle fan zone gremite di tifosi per vedere le gare e incontrare i propri eroi, alle collaborazioni artistiche e musicali, alla partecipazione di star e personaggi unici come Snoop Dogg. Un evento imperdibile che ha mescolato sport, cultura ed entertainment, aprendo nuovi orizzonti per i brand.

5. Non vincono solo i medagliati

I veri eroi dei Giochi sono gli atleti e costruire con loro una relazione a lungo termine, basata su una condivisione di valori e di fiducia reciproca, è cruciale per essere credibili. A ogni brand il proprio campione o team di campioni. A essere vincenti non sono solo i medagliati ma coloro che scrivono percorsi straordinari raccontando storie autentiche. Accor, con la sua “All Champions family”, ha scelto di associarsi ad atleti che condividono il suo stesso impegno per inclusione e diversità, sostenibilità e crescita sociale. Danone ha creato un team multigenerazionale per parlare di dieta sana ed esercizio regolare per stare bene a tutte le età.

6. Motivate i primi tifosi del Brand: i dipendenti

Le Olimpiadi sono anche un’opportunità straordinaria per unire e motivare i team interni di uno sponsor. Sanofi, ad esempio, ha coinvolto 40.000 dipendenti nella Sanofi Cup, culminata in una giornata di festa a Parigi con partecipanti da oltre 20 Paesi. I Giochi possono inoltre supportare importanti trasformazioni aziendali, come Accor che ha utilizzato l’evento per accelerare il miglioramento dell’accessibilità per le persone disabili nei suoi hotel, e portare alla costruzione di qualcosa di rilevante da lasciare alle persone, al territorio, alla società, che rimanga oltre l’evento.

7. Non dimenticate i Giochi Paralimpici

I Giochi non si sono conclusi l’11 agosto. Dal 28 agosto all’8 settembre, Parigi ha ospitato le Paralimpiadi che non solo hanno dimostrato di essere un evento con altissimo potenziale di crescita, ma hanno offerto ai brand un’opportunità unica per dimostrare il loro impegno verso l’inclusività. Alcuni di loro, come EDF, hanno messo la partnership al centro del racconto sul loro impegno.

8. E per chi non è sponsor olimpico?

A questa domanda risponde Guido Surci, Managing Director di Havas Play, il team di professionisti e professioniste dello sport marketing: «I prossimi Giochi di Milano Cortina 2026 sono un’opportunità per tutti i brand, anche all’esterno dei Giochi propriamente detti: il nostro territorio sarà un palcoscenico con visibilità globale. Non basta però avere visione e obiettivi, serve anche una pianificazione chiara e una conoscenza approfondita di regole e limiti. Per i brand che vogliono emergere la vera sfida sarà trasformare queste raccomandazioni in una strategia vincente, capace di valorizzare al massimo le reali potenzialità. E come gli atleti hanno un team di specialisti, anche le aziende non devono fare questo percorso da sole. In Havas Play siamo pronti a metterci in gioco insieme a loro forti della collaborazione con il nostro network globale che condivide con noi competenze, best practice e, soprattutto, valori».