Outlook PwC: per il settore E&M previsti 3.400 miliardi di dollari nel 2028

Il settore Entertainment & Media (E&M) a livello globale ha continuato a crescere nel 2023: il Global Entertainment & Media Outlook 2024-2028 di PwC fotografa un aumento dei ricavi totali del 5% e un valore di 2.800 miliardi di dollari nel 2023 per il settore dell’intrattenimento e dei media, con una crescita economica complessiva superiore a quella stimata dal FMI. Secondo l’Outlook PwC, che copre 13 settori in 53 Paesi, i ricavi globali del settore E&M raggiungeranno 3.400 miliardi di dollari nel 2028, con un tasso di crescita annuale composto (CAGR) del 3,9%. In particolare, il valore dei ricavi pubblicitari a livello mondiale salirà a 1.000 miliardi di dollari nel 2026, rappresentando più della metà (55%) della crescita totale dei ricavi del settore E&M nei prossimi cinque anni.

Da una prospettiva globale, gli Stati Uniti d’America si confermano il più grande mercato al mondo per spesa dei consumatori e ricavi pubblicitari (4,3% CAGR al 2028), rappresentando più di un terzo della spesa globale nel settore E&M nel 2023. Tuttavia, altri grandi mercati come la Cina (7,1%) e l’India (8,3%), e mercati meno maturi come l’Indonesia (8,5%) e la Nigeria (10,1%), mostrano tassi di crescita più rapidi.

Secondo la ricerca PwC i ricavi pubblicitari globali cresceranno con un CAGR del 6,7% fino al 2028, più velocemente delle altre due macrocategorie E&M analizzate: ricavi da connettività (2,9%) e spesa dei consumatori (2,2%). I ricavi pubblicitari mondiali raggiungeranno 1.000 miliardi di dollari nel 2026 e nel 2028 raddoppieranno i valori del 2020. Secondo le stime PwC, la componente pubblicitaria rappresenterà il 55% della crescita totale del settore E&M nei prossimi cinque anni.

Nel dettaglio, la pubblicità digitale è il segmento più ampio e in più rapida crescita del settore pubblicitario. Nel 2023 l’adv digitale è cresciuta del 10,1%, aggiungendo 52,5 miliardi di dollari di nuovi ricavi, e si prevede che aumenterà a un CAGR del 9,5% fino al 2028, quando rappresenterà il 77,1% della spesa pubblicitaria complessiva.

Maria Teresa Capobianco, Technology, Media and Telecommunications Leader di PwC Italia, commenta: «Ci aspettiamo nel 2028 un mercato mondiale da 3.400 miliardi di dollari con un ruolo sempre più importante del segmento adv, che attualmente vale più di 1/3 del mercato. Un mercato globale per natura, in cui le esigenze degli investitori pubblicitari e le esigenze dei fruitori di intrattenimento impongono innovazione in creatività, contenuti e tecnologia. Le aziende hanno bisogno di continuare a ripensare i modelli di business per renderli sostenibili nel tempo. Personalmente vedo un mercato in cui si farà la differenza attraverso visione, dominio del potenziale di tecnologie come l’AI e attività M&A».

L’utilizzo dei servizi di streaming e l’adozione da parte dei consumatori continuano a crescere, sebbene a un ritmo più lento rispetto agli anni precedenti. Il rallentamento è legato alla crescente concorrenza tra i fornitori di servizi e alle difficoltà nel convincere i consumatori a pagare di più per i beni e i servizi digitali.

Il numero degli abbonamenti globali ai servizi video over-the-top (OTT), pari a 1,6 miliardi nel 2023, salirà a 2,1 miliardi nel 2028, con un CAGR del 5%. PwC stima una lieve crescita del valore medio globale per abbonamento ai servizi video OTT, che passerà da 65,21 dollari nel 2023 a 67,66 dollari nel 2028. Il rallentamento in corso sta spingendo i principali operatori streaming a rivedere i propri modelli di business e a individuare nuove forme di ricavi oltre agli abbonamenti.

Secondo gli studi PwC, entro il 2028 la pubblicità rappresenterà circa il 28% dei ricavi globali dello streaming OTT, rispetto al 20% del 2023. Il gaming, che include gli e-sport, ha continuato a essere uno dei segmenti in più rapida crescita del settore E&M, con ricavi totali pari a 227,6 miliardi di dollari nel 2023 (+4,6% vs 2022). I ricavi sono destinati a superare i 300 miliardi di dollari nel 2027, quasi il doppio rispetto al 2019.

L’Asia rimane il più grande mercato regionale per il gaming: nel 2023 ha rappresentato il 48,1% del totale globale del segmento, con una quota che salirà al 54,4% e ricavi pari a 181,8 miliardi di dollari nel 2028.

Nell’ambito Entertainment & Media, le “real-life experience”, come concerti e cinema, confermano un andamento di crescita. Le vendite di biglietti per il cinema e la musica live rappresentano il 38,6% dell’aumento netto della spesa dei consumatori a livello mondiale nel 2023. Trainato da grandi eventi come i tour mondiali dei musicisti, il fatturato della musica dal vivo è aumentato del 26% e rappresenta più della metà del mercato musicale complessivo.

Grazie ai numerosi successi del 2023, il cinema ha registrato un aumento della spesa al botteghino del 30,4% rispetto all’anno precedente. I ricavi cinematografici globali sono destinati a superare i livelli pre-pandemia del 2019 nel 2026.

Filippo Schemoz, Partner PwC Italia, Entertainment & Media Advisory, commenta: «L’Entertainment & Media è un settore in cui le esperienze fisiche continuano a essere estremamente apprezzate: libri cartacei, out of home advertising, concerti musicali, grandi eventi, cinema e sport sono solo alcuni esempi di segmenti che stanno vivendo consolidamento e crescita. La sfida degli operatori di settore risiede nell’integrazione dei business legati alle esperienze fisiche con il potenziale dei business digitali abilitati dalla tecnologia, al fine di rinnovare i propri modelli operativi e ottenere maggiore efficienza».