FreeWheel: una, nessuna, centomila tv

FreeWheel, società del Gruppo Comcast leader nel settore dei software per il video advertising, offre soluzioni per tutti i segmenti dell’ecosistema della New Tv. L’azienda è strutturata per fornire una gamma completa di soluzioni di cui il settore pubblicitario necessita per raggiungere i suoi obiettivi. Dall’Addressable Tv alla convergenza tra Tv lineare e digitale, dagli OTT alla trasparenza e al brand safety, lo sguardo a 360° sul mercato italiano: ce ne parla Massimo de Magistris, VP, Head of Freewheel Media International.

Massimo de Magistris

Qual è il suo punto di vista sul mercato italiano?

Il mercato italiano sta maturando alimentato da nuove competenze, collaborazioni e un crescente focus sull’innovazione. I segnali sono positivi: il video ha i più alti tassi di viewability in Italia, la brand-safety sta migliorando e la spesa per la pubblicità video digitale è destinata a raggiungere una crescita a doppia cifra nei prossimi anni. Anche la fiducia nelle competenze programmatiche sta crescendo, con il 70% dei marchi che prevede maggiori transazioni in programmatic nel prossimo anno. In questo clima di nuove opportunità, assistiamo a iniziative decisive e mirate da parte di emittenti e di editori digitali per massimizzare le strategie di monetizzazione. Lavorando a stretto contatto con SSP, per ottimizzare il loro inventario e creare alleanze, tali collaborazioni permetteranno al mercato europeo di evolversi fornendo una proposta competitiva ai marketer in tutto il mondo.

Dove si sta dirigendo lo sviluppo dell’Addressable Tv?

In Italia, le emittenti possono ancora contare sull’imparagonabile reach della Tv lineare; tuttavia, la digitalizzazione ha cambiato significativamente il modo in cui i contenuti vengono prodotti, distribuiti e consumati. Molte emittenti in tutta Europa hanno già abbracciato questa trasformazione, modernizzando i loro meccanismi e infrastrutture per supportare l’Addressable Tv. Ciò ha consentito a marchi e operatori di marketing di ottenere vantaggi come il targeting avanzato basato sui dati, una migliore personalizzazione degli annunci, misurabilità e un maggiore controllo sulle loro campagne e budget. In Italia, possiamo aspettarci un’adozione più forte di questa tecnologia nei prossimi anni, forse mesi, in particolare in contesti regionali in cui i programmi di nicchia sono ancora in grado di attirare un pubblico altamente coinvolto. Man mano che l’industria matura, grazie a migliori pratiche e alleanze, l’Italia sarà in grado di colmare il vuoto che la separa dalle sue controparti europee. 

I confini tra lineare e digitale si assottigliano. Nell’ecosistema attuale, cos’è più importante: i contenuti o la piattaforma di distribuzione?

Quando si parla di convergenza tra lineare e digitale, non è possibile fare riferimento a uno senza menzionare l’altro. Nell’attuale ecosistema multicanale, i contenuti premium unificano le esperienze degli spettatori sui diversi metodi di distribuzione. Oggi, gli spettatori sono sempre più connessi e, per questo, non fanno differenza tra diverse piattaforme o dispositivi: vogliono poter guardare i loro programmi preferiti come, quando e dove vogliono. La prossima frontiera sarà migliorare l’esperienza pubblicitaria che accompagna tali contenuti, creando messaggi rilevanti e distribuiti nella maniera più efficiente possibile. 

In che modo gli editori televisivi possono consolidare il pubblico e massimizzare la copertura degli annunci?

L’evoluzione della televisione connessa sta trainando una trasformazione nel settore. A livello globale, le emittenti si trovano ad affrontare nuove sfide, ma anche ad accogliere nuove opportunità. Per massimizzare il valore delle risorse video e acquisire nuovi segmenti di pubblico, le aziende media devono concentrare i propri sforzi su: Espansione dell’offerta, concentrandosi su contenuti creati professionalmente, contenuti che offrano brand-safety e alto coinvolgimento del pubblico, attraverso servizi sia lineari sia digitali; Adozione di un approccio olistico ai modelli di monetizzazione combinando abbonamenti, pubblicità e transazioni; Eliminazione dei silos in favore di un processo decisionale più efficiente e unificato; Sfruttamento delle tecnologie come l’Addressable allo scopo di fornire opportunità pubblicitarie di targeting avanzato per gli inserzionisti.

È possibile sviluppare sinergie tra la Tv tradizionale e quella OTT? 

Il digitale ha alimentato il consumo di contenuti OTT al punto che alcuni Paesi hanno assistito al fenomeno del cord-cutting, ma questa tendenza in Europa è meno diffusa di quanto inizialmente previsto. Gli utenti gradiscono la comodità di accedere ai contenuti online, ma vogliono anche sport dal vivo, notizie locali, ecc. Il pubblico dello streaming lineare e il pubblico del digitale non si escludono a vicenda e a molti streamer non dispiace sottoscrivere ad abbonamenti OTT oltre che a servizi di Tv a pagamento. In questo contesto ibrido, le sinergie non sono solo una possibilità, ma una necessità. La combinazione di Tv lineare e OTT offre un’opportunità di copertura incrementale che aumenta il coinvolgimento dei consumatori, le prestazioni delle campagne pubblicitarie e il richiamo degli annunci.

Che cosa ci riserva il futuro per quanto riguarda la trasparenza e la sicurezza del marchio?

L’industria si trova ad affrontare diverse sfide; una in particolare è la complessa supply-chain in cui talvolta si può perdere trasparenza e brand-safety. Da parte del buy-side, assistiamo a crescenti preoccupazioni riguardanti gli investimenti in sicurezza e su come mantenere il controllo sulle campagne pubblicitarie. La chiave è semplificare tale catena, riducendo i rischi e le inefficienze operative legate all’uso di più piattaforme. Tv e video premium sono per natura ambienti conformi e trasparenti, grazie al controllo e alla gestione dei diritti inerenti allo spazio in cui operano. In questi ambienti, gli inserzionisti possono aspettarsi qualità dei dati, insight avanzati, brand-safety e trasparenza. Guardando al futuro, ciò che potrà favorire i distributori di contenuti sarà stabilire una collaborazione con partner di fiducia, anche impegnandosi in alleanze di dati per operare su scala e competere su un piano di parità. Allo stesso modo, le tecnologie abilitate alla blockchain – come la peer-to-peer network e cryptography – consentiranno una maggiore connettività dei dati in modo sicuro e in rispetto della privacy.