UNA: mercato pubblicitario dinamico, nel 2024 stimata una crescita del 5%

Siamo nell’era della positività. Con questa ventata di ottimismo, confortata dai numeri di questo primo spezzone d’anno, Davide Arduini, Presidente di UNA – Aziende della Comunicazione Unite, ha introdotto ieri a Milano la presentazione delle ultime stime sul mercato pubblicitario per il 2024, elaborate dall’associazione. Nell’epoca post pandemica, il mercato pubblicitario si sta dimostrando solido e anticiclico.

Come avvalorato dalle analisi del Media Hub di UNA, l’advertising è risultata più reattiva rispetto all’andamento economico italiano, facendo registrare tassi di crescita superiori rispetto al PIL dagli anni post-Covid. Il 2024 si è aperto in modo “esplosivo”, grazie soprattutto a una Tv (comprensiva della componente Advanced) che è cresciuta del 9%.

In un contesto macroeconomico altalenante, caratterizzato da una situazione geopolitica incerta e da consumi piatti, nonostante un’inflazione “calmierata” rispetto al recente passato, nel primo semestre del 2024 gli investimenti pubblicitari fanno un balzo in avanti del 6,1%.

A sostenere la crescita, oltre i tanti eventi sportivi – Europei di calcio e Olimpiadi di Parigi in primis – l’ingresso di nuovi player provenienti dal mondo degli streamer nel mondo pubblicitario (Prime Video e Disney+), ma soprattutto il ritorno di importanti spender del Largo Consumo, del Media ed Entertainment e dell’Automotive.

Per quanto riguarda la chiusura d’anno le stime del Media Hub di UNA prevedono un mercato in crescita del 5% rispetto al 2023. A valore gli investimenti dovrebbero superare i 10 miliardi di euro, tenendo conto della “coda lunga” ovvero di tutta quella parte riferita agli “small business”, investimenti minimali che non passano dai centri media. Se non si considera la coda lunga, il mercato perde quasi un punto percentuale di crescita (+4%), attestandosi intorno agli 8,1 miliardi di euro.

«Quest’anno abbiamo cominciato a leggere il mercato in una chiave più attuale per rispondere meglio ai bisogni degli investitori pubblicitari, allargando lo sguardo sulle tre componenti centrali delle pianificazioni media: video, audio e testo. Inoltre, stiamo continuando a osservare da vicino la Tv con la sua componente Advanced, i nuovi media come il Retail Media e l’Experiential Market, tendenze emergenti che stanno già facendo la differenza in questo anno ricco di eventi e opportunità», ha sottolineato Federica Setti, portavoce di UNA Media Hub, nel corso della presentazione.

La fotografia è chiara, il mercato della comunicazione mostra segnali di grande dinamicità, mentre i media occupano uno spazio importante nella vita delle persone, con una durata media di consumo superiore alle 9 ore al giorno, prevalentemente dedicate a contenuti video (oltre il 50% del tempo). 

In quella che viene definita l’era delle piattaforme, la spinta dell’intelligenza artificiale sta trasformando l’ecosistema dei mezzi. Il report mette in evidenza la forte polarizzazione su due macro-mezzi, Tv e Digital, che assieme valgono oltre 8,5 miliardi di euro, pari all’82% del mercato.

Cruciale analizzare le due componenti: il Digital si conferma un driver chiave per la crescita con oltre 5,1 miliardi di euro e un incremento del +4%, seguito dalla Televisione, che dimostra la propria resilienza, con una raccolta superiore ai 3,4 miliardi (+4,4% vs. 2023).

Tuttavia, se allarghiamo lo sguardo e allochiamo le componenti digitali dei video da CTV nella Televisione – mezzo di appartenenza – assieme alle restanti componenti dell’Advanced Tv (TV Addressable e On Demand + Streamer), la televisione supera i 4 miliardi di euro con una crescita pari al +7%, mentre il Digital si assesta a 4,9 miliardi di euro con un +3,4% di incremento. La Tv Lineare (comprensiva del calcio su piattaforme Dazn e Prime Video) vale 3,4 miliardi di euro (+4,4% vs. 2023) mentre la parte Advanced supera ormai i 500 milioni di euro, crescendo di oltre 100 milioni rispetto all’anno passato, facendo così registrare un incremento del +28,4%.

La componente di Advanced Tv ha raggiunto il 13% di quota sulla Tv e il 9% sul perimetro video.  Da evidenziare la crescita anche di Out-Of-Home (OOH) che si attesta attorno i 593 milioni di euro, segnando un incremento del 7,8% sul 2023, e la Radio (+4,6%), che raggiunge i 461 milioni di euro. Newspapers e Magazine mostrano una flessione, seppur contenuta, perdendo l’1,3% e l’1,1% e fermandosi rispettivamente a 230 e 191 milioni di euro. 

Con l’obiettivo di fornire una visione più ampia e attuale del mercato, il Media Hub di UNA ha presentato anche una stima per formato: Audio, Video, Testo. Il Video si conferma il formato dominante con quasi 6 miliardi di euro e una quota che supera la metà del mercato (54,1%), seguito dal Testo con un valore di 4,2 miliardi di euro (40,7%) e dall’Audio (5,1%). Grazie all’importante sforzo condotto dal Media Hub di UNA, per fornire una panoramica ancora più completa del mercato della comunicazione, si è arrivati a una misurazione dell’Experiential Market, quello che un tempo veniva messo sotto il “cappello” del below the line. Le sue componenti oggi sono rappresentate dal mondo delle Sponsorizzazioni, degli Eventi, del Branded Content e dell’Influencer Marketing. 

L’Experiential Market è riuscito a catturare l’interesse degli investitori pubblicitari negli anni crescendo del +45% dal 2021 e raggiungendo i 4,2 miliardi nel 2024. La parte del leone in termini di volumi continuano a farlo le Sponsorizzazioni (49,3% di share), ma le crescite maggiori attese dovrebbero provenire dagli Eventi e dall’Influencer Marketing (entrambi con un +13%), che, combinati assieme, stanno diventando due mezzi estremamente efficaci. Questa visione “allargata” del mercato della comunicazione ci mostra per il 2024 investimenti che unendo le diverse componenti dovrebbero arrivare ad attestarsi nel complesso a 14,6 miliardi di euro. Guardando in prospettiva sarà fondamentale prestare attenzione al ruolo del Retail Media, destinato a crescere significativamente. 

Come ha spiegato Setti, a livello globale, questo mezzo sta acquisendo sempre più spazio nel settore pubblicitario. Una rilevanza che UNA non sta trascurando, tanto che nel prossimo autunno ha in piano di organizzare un evento dedicato proprio al Retail Media.