Influencer Marketing Evolution: un media all’esame di maturità

Si è tenuto ieri e Milano “Influencer Marketing Evolution”, appuntamento organizzato da ONIM con il patrocinio di OBE. 

«Negli ultimi anni l’Influencer Marketing ha visto non solo una continua crescita, ma soprattutto una rapida e netta evoluzione – ha introdotto Matteo Pogliani, Founder e Presidente di ONIM, Partner e Head of Digital di Openbox e CEO di 40Degrees -. Ne deriva una centralità sempre più rilevante non solo delle attività di IM, ma soprattutto del ruolo di creator, influencer e talent nella comunicazione di marca. Nel 2023, secondo UPA, sono stati 323 i milioni di euro investiti in questo media, con circa 240 mila contenuti #ad e oltre 190 milioni di interazioni. Per questo siamo estremamente soddisfatti di offrire anche per questo anno il nostro Report Brand & Marketer con quasi 500 professionisti intervistati su forme di utilizzo, retribuzione e obiettivi connessi all’Influencer Marketing».

Da questo Report emerge che quasi il 60% degli intervistati ha realizzato campagne di IM e tra chi non l’ha fatto la motivazione prevalente (60,7%) sono i limiti di budget.

I dati e le differenze rispetto ai report degli ultimi due anni confermano come le attività di IM siano sempre più centrali, ma soprattutto continuative, con molte realtà impegnate e con più attivazioni durante l’anno. Rispetto all’anno scorso si torna però ad attivazioni più limitate (tra 1 e 6 progetti annui). Aumenta nettamente il numero di professionisti che realizza tra 1 e 3 progetti (dal 28,7% si passa al 48,7%). Contemporaneamente si riducono le realtà e i professionisti impegnati in oltre 10 progetti negli ultimi 12 mesi (dal 25,8% al 18,9%).

Resta alto, seppur in leggero calo, il grado di soddisfazione relativo ai progetti di IM realizzati. In leggero calo gli intervistati che si dichiarano da soddisfatti (dal 53% al 48,6%) a molto soddisfatti (dal 16,7% al 13,5%), segno comunque del sentiment positivo dei professionisti. A confermare la soddisfazione dei professionisti c’è, anche questo anno, la volontà di aumentare il budget dedicato. Ben il 62,2% si dichiara propenso all’aumento infatti. Una risposta che da un lato dimostra la fiducia dei professionisti nell’IM, ma, probabilmente, è legata anche alla crescita dei costi connessi a questo tipo di attività. La maggior parte dei progetti, stando ai professionisti intervistati, hanno un costo sino a 30.000€. Rilevante come il 16,2% degli intervistati dichiari una spesa per il 2023 da 200.000€ a oltre il milione.

Tra gli obiettivi, domina la parte alta del funnel: sempre più centrali sono le attivazioni complesse e creative come lancio prodotto (51,4%) che ben si lega all’obiettivo più ricercato, quello dell’awareness. Il 43,2% sceglie di utilizzare tali figure in progetti creativi, mentre il 37,8% nei branded content, mettendo a sistema la loro capacità di creare contenuti di grande impatto. Mentre, per quanto riguarda la ricerca, «si parla tanto di “data-driven” – prosegue Pogliani – ma solo il 35,1% degli intervistati dichiara di utilizzare tool dedicati alle consulenze e marketing, quindi, e solo il 27 la social listening. E fa sorridere il fatto che si prediligano strumenti come motori di ricerca (43,2%) e social network (45,9%) che sono limitati. Molti si affidano esclusivamente ai roster delle talent agency (54,1%), che però non sempre sono aggiornati». 

Cresce il peso dell’entertainment e Instagram si conferma il canale maggiormente utilizzato in riferimento a progetti di IM. L’83,8% dei professionisti intervistati lo utilizza infatti molto spesso. I Reel si confermano la scelta primaria con un 72% (53% anno scorso). TikTok continua la sua crescita, diventando sempre più centrale. Il 45,9% lo utilizza spesso, mentre il 16,2% addirittura molto spesso. YouTube, seppur con numeri minori, resta una piattaforma fortemente affine a creator e influencer. Il 21,6% lo sceglie spesso, l’8,2% molto spesso. Non mancano utilizzi anche in canali come Twitch (18,9% a volte) e, ancora più particolare, LinkedIn (l’8,1% spesso).

«La sinergia tra Influencer Marketing e advertising è sempre più solida – sottolinea poi il Presidente di ONIM -. Il 43,3% degli intervistati usa il sostegno media spesso e il 18,9% addirittura molto spesso. Un trend che sta diventando abitudine anche per l’utilizzo di contenuti di creator e influencer, più in linea con le caratteristiche delle piattaforme, come base per campagne media, spesso con creazioni ad hoc».

Un altro elemento fondamentale è che ormai parliamo di un mercato di professionisti, nella maggior parte dei casi retribuiti, prevalentemente con compenso economico. Inoltre, Pogliani sfata il mito del trend dei micro influencer, «non perché non siano funzionali, ma perché non sono una novità e soprattutto perché dipende dal tipo di attivazioni che il brand vuole fare. Infatti, abbiamo quasi il 50% degli intervistati che dichiara di lavorare con micro influencer, ma il 40% sceglie figure che hanno tra i 100 e i 400 mila follower».

Uno sguardo poi all’etica: il 91,1% dichiara di seguire sempre la regolamentazione riguardo la trasparenza.

Infine, agli intervistati è stato chiesto quali saranno le nuove opportunità nel prossimo futuro. Nuovi possibili social (60%) e virtual influencer (44,6%) restano le prospettive future più probabili per i marketer.

«Il 47,6% ha dichiarato di pensare che gli influencer virtuali aumenteranno la loro relevanza e per il 52,1% questo avverrà tra 1 e 2 anni: io credo sia una previsione un po’ troppo ottimista – conclude Pogliani – perché vedendo un po’ di attivazioni realizzate in questo ambito credo che siamo ancora lontani dal risultato finale».