Nel 2024 la raccolta pubblicitaria legata al “device” Televisione vale il 39% degli investimenti complessivi in advertising in Italia e raggiunge i 4,3 miliardi di euro (+6% rispetto al 2023). Di questi, gli investimenti dedicati alla sola “Tv 2.0” rappresentano il 13% e raggiungono nel 2024 i 568 milioni di euro, con una crescita del 21% sul 2023.

Con il termine “Tv 2.0” si fa riferimento alla raccolta pubblicitaria su Televisioni connesse, che comprende l’Addressable Tv (raccolta su lineare targetizzato e Tv digitale ibrida ossia HbbTv), la componente app su Connected Tv e la parte raccolta direttamente dalle aziende produttrici per gli spazi pubblicitari inseriti nei menù di navigazione delle Smart Tv. A trainare questo mercato è soprattutto l’ampliamento dell’offerta pubblicitaria, sia lato Broadcaster, sia lato applicazioni Video.

Queste sono alcune delle evidenze emerse dall’Osservatorio Internet Media della School of Management del Politecnico di Milano, in occasione del convegno “Dalla Tv alla Video Strategy: nuove prospettive per il digital advertising”. 

«La pubblicità su Tv connesse – dal feedback degli utenti – emerge con dei chiari e scuri, in positivo ha un buon ricordo ed un percepito di minor invasività, tuttavia – rispetto al passato – emerge un decremento nella capacità di catturare l’attenzione in confronto alla pubblicità classica e cala inoltre per il primo anno il desiderio di ricevere pubblicità più o meno personalizzate, area dove probabilmente si potrà in futuro migliorare grazie alla tecnologia e all’AI», sostiene Antonio Filoni, Partner e Head of Innovation and Digital, BVA Doxa.

Il mercato del Video advertising in Italia

«Guardando ai numeri del mercato italiano, la raccolta pubblicitaria dedicata al formato Video pesa nel 2024 il 55% della raccolta complessiva italiana e raggiunge i 6 miliardi di euro – dichiara Denise Ronconi, Direttrice dell’Osservatorio Internet Media -. Quando parliamo però di Video a 360° un’altra lettura che possiamo fornire riguarda la tipologia di contenuto all’interno del quale è inserito lo spazio pubblicitario. Infatti, non tutta la raccolta Video viene veicolata all’interno dei contenuti dello stesso tipo: ad esempio, il Video Outstream sfrutta l’esistenza di spazi display standard per offrire l’esperienza Video, o al contrario alcuni contenuti televisivi trasmessi su grande schermo spesso presentano banner pubblicitari più assimilabili a un formato statico o immagine. Per questo motivo è interessante valutare l’impatto specifico della raccolta pubblicitaria inserita all’interno dei contenuti Video, a prescindere dallo specifico formato adv». 

Nel 2024 l’incidenza della pubblicità inserita nei contenuti Video sul totale della raccolta advertising è del 43%; in valori assoluti parliamo di un mercato che raggiunge i 4,7 miliardi di euro (+6% rispetto al 2023).

In particolare, il 79% di questo valore è attribuibile ai flussi televisivi (Tradizionali o HbbTv), il 20% alle piattaforme di Video online come App dei Broadcaster, AVOD (Advertising Video On Demand, cioè operatori che permettono di accedere ai propri contenuti video gratuitamente o a prezzo ridotto, inserendo pubblicità all’interno della propria offerta) e FAST Channel (Free Ad Supported Streaming Tv, servizi di streaming gratuiti supportati dalla pubblicità), mentre il restante 1% è legato alla GoTv (ossia sugli schermi che trasmettono contenuti editoriali e si trovano nei luoghi di passaggio come stazioni ferroviarie, metropolitane o aeroporti).

L’approccio degli investitori 

Il panorama degli advertiser si divide tra chi, da una parte, segue un approccio per mezzi che vede nella Tv il Media principale (con la pianificazione degli altri mezzi che viene realizzata con una logica di reach incrementale) e chi, dall’altra, segue un approccio di «Total Video Strategy» o «Video 360°» che consiste nel pianificare le campagne tra i diversi mezzi video senza riservare un ruolo centrale a un mezzo specifico.

A sua volta, l’approccio di Total Video Strategy si declina in due modalità principali: lo sviluppo delle creatività a partire dalle specificità del Media su cui verrà veicolata, e lo sviluppo in modo neutro rispetto ai Media (“Media neutral”), con successiva declinazione rispetto ai mezzi utilizzati nelle iniziative di comunicazione.

«Il 2024 si può considerare come l’anno in cui la Tv 2.0 entra all’interno dei piani di comunicazione come un mezzo mainstream e non più in logica di sola sperimentazione. La ragione principale alla base di una pianificazione con approccio di Total Video Strategy è che il formato Video rappresenta lo strumento percepito come più efficace ed ingaggiante per le audience e quello su cui il mercato, sia advertiser sia partner Media, sta puntando maggiormente – afferma Nicola Spiller, Direttore dell’Osservatorio Internet Media -. Da un lato c’è la possibilità di raggiungere nuovi segmenti di audience rispetto alla Tv lineare (lavorando in logica di reach incrementale) e dall’altro di avere un targeting e retargeting più mirato potendo puntare sull’addressability». La responsabilità della gestione della Tv 2.0, lato advertiser, si divide tra chi la affida ai team che si occupano di Media digitali e coloro che la danno ai team che gestiscono i Media tradizionali. Questa dicotomia comporta importanti differenze in termini di competenze, background di riferimento, modalità di acquisto, utilizzo di metriche di valutazione (pre e post) e budget attribuibili a queste campagne. Questi ultimi, in particolare, possono contare su dimensioni molto differenti a seconda che si tratti di una gestione “digital” o di Media “offline”.

Per quanto riguarda le sfide principali che gli advertiser percepiscono rispetto alla Tv 2.0, un primo elemento è relativo alla percezione di costi elevati – in particolare costo per contatto – soprattutto se paragonati ai costi per contatto sostenuti per Tv lineare e Video Online.

In secondo luogo, i brand segnalano la necessità di una maggiore trasparenza e indicano anche la strada per ottenerla: tramite misurazioni affidate a terze parti accreditate, in particolare su elementi quali Media Quality, Brand Safety, Viewability, Ad fraud e Attention Metrics. Emerge inoltre la forte necessità da parte degli advertiser di misurare l’impatto incrementale delle campagne di Tv 2.0 non solo in termini di KPI media, ma anche sulle performance di business (conversioni, ROI) nel breve e lungo periodo.

In questo senso, aumentano i casi di adozione di Marketing Mix Model (MMM) finalizzati alla comprensione degli impatti sulle conversioni di breve, ma sono ancora quasi del tutto assenti valutazioni e benchmark sul contributo della Tv 2.0 alla costruzione della marca e alle vendite di lungo periodo.

Infine, l’ultimo punto cruciale riguarda la forte eterogeneità delle metriche da parte dei diversi player della filiera e la difficoltà nella loro integrazione da parte degli inserzionisti. Il caso più citato dai brand è la misurazione della total reach nelle campagne video cross Media (sia su Tv che su digital) in mancanza di una currency di riferimento e di dato certificato dal JIC di riferimento.