GroupM This Year Next Year : stima del +7,8% per l’adv globale, Italia a +4,7%

GroupM ha rilasciato le sue previsioni semestrali che esplorano, a livello globale, come alcuni fattori tra cui tecnologia, cultura, politica ed economia avranno un impatto sulla pubblicità nei prossimi mesi e anni. Come per il report di metà dello scorso anno, anche in questo è stato incluso un quadro di riferimento modellato su un’analisi PEST per illustrare questi fattori in dettaglio.

Nel complesso, le previsioni di metà anno delineano uno scenario più ottimistico per il settore pubblicitario mondiale, grazie alla crescita digitale, alla ripresa di mercati chiave come la Cina e all’accelerazione dell’adozione del retail media, della pubblicità in CTV e dell’Intelligenza Artificiale.

La stima semestrale per il 2024 prevede che i ricavi pubblicitari globali cresceranno del 7,8%, raggiungendo i 989.8 miliardi di dollari, previsione rivista al rialzo rispetto a quella dello scorso dicembre che stimava una crescita del 5,3%. La industry supererà i mille miliardi di fatturato nel 2025, con un aumento del 6,8% raggiungendo i 1.100 miliardi di dollari, un anno in anticipo rispetto a quanto previsto lo scorso dicembre. La crescita del mercato è in gran parte dovuta alla revisione delle stime della Cina, che raggiungerà 199.4 miliardi di dollari nel 2024 rispetto ai 148.2 miliardi di dollari delle ultime previsioni. Questa crescita è trainata soprattutto dalla pubblicità digitale pure play e Out Of Home (OOH). Abbiamo anche rivisto le stime per gli Stati Uniti: ora prevediamo 365.9 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari, con un aumento del 5,8% rispetto ai 345.9 miliardi del 2023 (escludendo l’impatto della pubblicità politica in entrambi gli anni).

Ecco le previsioni del settore adv e alcuni insight:

• 2024: i ricavi pubblicitari globali cresceranno del 7,8%, raggiungendo i 989.8 miliardi di dollari, previsione rivista al rialzo rispetto alla nostra precedente stima. Gli aumenti sono in gran parte dovuti alla revisione delle previsioni per la Cina, che ora stimiamo registrerà 199.4 miliardi di dollari nel 2024 rispetto ai 148.2 miliardi di dollari della nostra ultima previsione.

• Gli Stati Uniti e la Cina rappresenteranno insieme il 57,1% dei ricavi pubblicitari mondiali, apportando 44.5 miliardi di dollari in più nel 2024 (escludendo la spesa politica statunitense) – quasi 1,5 volte i 27.4 miliardi di dollari cumulativi di ricavi incrementali per tutti gli altri mercati messi insieme.
• Non a caso, sono anche i mercati che detengono oltre il 40% del PIL mondiale e in cui hanno sede 22 dei principali media seller globali.
• Se escludiamo gli Stati Uniti e la Cina, il mercato pubblicitario global crescerebbe del 6,9%, rispetto al 6,5% stimato a dicembre scorso

• Il Digital pure play advertising, che esclude le estensioni digitali di Tv, audio, stampa e OOH, rappresenterà il 70,6% dei ricavi totali nel 2024, pari a 669 miliardi di dollari. Entro il 2029 il digitale rappresenterà il 74,9% dei ricavi pubblicitari totali, pari a 985.6 miliardi di dollari.
• Se includessimo le estensioni digitali dei mezzi tradizionali, il digitale supererebbe l’80% nel 2025 e raggiungerebbe l’84,7% nel 2029.
• All’interno del digital, le cinque aziende più grandi (Google, Meta, ByteDance, Amazon e Alibaba) rappresentano il 77,7% del totale nel 2023, rispetto al 65% del 2016.

• Il Retail Media ci aspettiamo che rappresenti il 15,1% dei ricavi pubblicitari totali nel 2024, rispetto all’1,5% di dieci anni fa. È il segmento più in rapido sviluppo del digitale, con una previsione di crescita del 17,5% nel 2024 e del 13,5% nel 2025.

• I ricavi pubblicitari della CTV ammonteranno a 38,3 miliardi di dollari nel 2024 rispetto ai 33,2 miliardi di dollari previsti lo scorso dicembre. Nel 2024 la crescita sarà del 20,1%, con un’accelerazione rispetto al 16,1% del 2023, e prevediamo un ulteriore aumento del 17,6% nel 2025.

• I machine-generated content potrebbero rappresentare oltre il 10% del totale della pubblicità content-driven entro il 2029, in crescita rispetto al 2% stimato per il 2024.

• Ora, dopo aver aggiornato il nostro modello, stimiamo che il 69,5% delle entrate sarà influenzato dall’AI nel 2024 e che la percentuale raggiungerà il 94,1% nel 2029, con tre anni di anticipo rispetto alle precedenti previsioni.

Cambiamenti di mercato:  

• Crescita: US (crescita stimata del 5,8% vs. 4,1% di dicembre), Cina (crescita stimata del 14% vs. 4,7% di dicembre), Giappone (crescita stimata del 4,5% vs.3,2% di dicembre), Regno Unito (crescita stimata del 4,9% vs. 4,6% di dicembre), Germania (crescita stimata del 4,1% vs. 3,7% di dicembre), Francia (crescita stimata dell’8,6% vs. 8,3% di dicembre), Brasile (crescita stimata dell’11,3% vs. 5,3% di dicembre), Australia (crescita stimata dell’1,1% vs. 0,9% di dicembre).

• Decrescita: India (crescita stimata del 9,5% vs. 12,1% di dicembre).

• La previsione del Canada rimane invariata (crescita stimata del 5,7% come previsto lo scorso dicembre).

Altri aggiornamenti per mezzo descritti nel report:

• Digital: crescita prevista del 10% (esclusa la spesa per la pubblicità politica statunitense)

• Search: crescita prevista del 5,3% nel 2024 e un’accelerazione al 6,3% nel 2025. La search rappresenterà il 20,9% dei ricavi pubblicitari totali nel 2024, una quota che secondo le nostre stime rimarrà piuttosto stabile nei prossimi cinque anni.

• Il resto del digital (include social media & social video): per il 2024 stimiamo una crescita del 9,9%, raggiungendo i 342.9 miliardi di dollari. La crescita dovrebbe rallentare al 7,5% nel 2025. È il comparto più grande tra quelli analizzati e dovrebbe rappresentare il 34,6% dei ricavi pubblicitari totali nel 2024.

• Televisione: la tv totale, che comprende sia quella lineare o tradizionale sia le sue estensioni digitali (TV connessa o CTV), nel 2024 dovrebbe crescere del 2,7% raggiungendo i 163.2 miliardi di dollari, dopo un calo dello 0,4% nel 2023. La TV tradizionale dovrebbe diminuire dello 0,2% nei prossimi cinque anni su base annua composta (o dell’11,2% se si escludono i mercati iperinflazionati di Argentina e Turchia)

• OOH: abbiamo effettuato revisioni significative dei dati storici per la Cina sul mezzo. Essendo il più grande mercato OOH, queste revisioni hanno avuto un impatto sostanziale sui dati globali complessivi. Attualmente stimiamo che i ricavi OOH globali si siano ripresi dal calo del 2020 dovuto dalla pandemia Covid-19, con una crescita superiore ai livelli pre-Covid. È interessante notare che la revisione colloca l’attuale cifra per i ricavi OOH globali del 2022 esattamente al livello previsto da GroupM nelle sue previsioni di dicembre 2019. Per il 2024, in questo momento prevediamo che la pubblicità OOH cresca dell’11,5% rispetto al 2023.

• Audio: si prevede che la pubblicità audio raggiungerà 27 miliardi di dollari di fatturato globale nel 2024, con un aumento dello 0,8% rispetto al 2023. La crescita rimarrà intorno all’1% nei prossimi cinque anni, trainata dall’aumento dell’audio digitale che crescerà di quasi 3 miliardi di dollari, passando da 7.9 miliardi di dollari previsti per il 2024 a 10.6 miliardi di dollari nel 2029.

• Stampa: nel 2024, prevediamo che i ricavi pubblicitari totali dei quotidiani diminuiranno del 2,2% a livello globale, raggiungendo 31.2 miliardi di dollari con un ulteriore calo dell’1,0% nel 2025. I periodici valgono 17.5 miliardi di dollari di ricavi pubblicitari globali nel 2024, pari a una quota dell’1,8%. Si tratta di un calo del 4,4% rispetto al 2023 e prevediamo una ulteriore decrescita del 4,7% nel 2025.

• Cinema: si stima che gli introiti pubblicitari del cinema passino da una crescita del 13,3% del 2023 al 7,1% del 2024 (2.3 miliardi di dollari), mostrando una decelerazione che ci aspettiamo continui fino al 2029.

• Pubblicità politica: nella maggior parte dei mercati, la pubblicità politica non contribuisce in misura così elevata alle entrate pubblicitarie totali come negli Stati Uniti (4,1% del totale nel 2024), ma è in crescita in molti mercati. Secondo le nostre stime, nel 2024 la pubblicità politica rappresenterà più di 16 miliardi di dollari in 24 mercati (l’1,6% del fatturato globale totale). Prevediamo che nel 2028, 9.3 miliardi di dollari di entrate pubblicitarie politiche statunitensi andranno alle piattaforme digitali e 2 miliardi di dollari alla CTV.

IL MERCATO PUBBLICITARIO ITALIANO

Il contesto economico italiano, nonostante alcuni segnali di miglioramento, continua a mostrare delle ombre di fragilità e incertezza. Il PIL ha finalmente recuperato i valori del 2007 e l’inflazione sta diminuendo, ma le tensioni geopolitiche pesano sia sulla crescita sperata sia sul sentiment delle famiglie. Gli ultimi anni hanno portato con sé una serie di crisi continue e interconnesse che hanno determinato quella che in tanti ormai definiscono una permacrisi.

Nonostante questo, il mercato pubblicitario negli ultimi anni (post Covid) sta mostrando un andamento anticiclico, allontanandosi dal trend economico e mostrando una reattività inaspettata.

Il 2024 ha mostrato un inizio decisamente positivo per quasi tutti i mezzi e, con il boost proveniente dagli eventi sportivi presenti nel periodo estivo e il fermento nel mondo streaming, la previsione di crescita è del 4,7%, (11,5 miliardi di euro). Questa stima potrebbe, però, avvicinarsi a un 5,0%, se anche la seconda parte dell’anno dovesse mostrarsi altrettanto vivace.

Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM Italy, commenta: «Nonostante alcuni segnali di miglioramento, lo scenario economico del nostro Paese è caratterizzato ancora da qualche incertezza legata soprattutto alle tensioni geopolitiche ed economiche a livello mondiale che influiscono sulla crescita e sul sentiment delle famiglie. Tuttavia, il mercato pubblicitario italiano mostra una reattività inaspettata, allontanandosi dal trend economico e portando a guardare al 2024 con ottimismo per quasi tutti i mezzi. Con il boost proveniente dagli eventi sportivi presenti nel periodo estivo e il fermento nel mondo streaming, ci aspettiamo che cresca del 4,7%, (11,5 miliardi di euro). Questa stima potrebbe avvicinarsi anche a un +5.0%, se la seconda parte dell’anno dovesse mostrarsi altrettanto vivace».

Per fotografare bene l’andamento dei diversi mezzi, però, è essenziale sottolineare l’importanza delle “digital extension”, tutte quelle componenti digitali che dalle revenue digital possono essere riattribuite al mezzo offline di competenza per restituirgli una sua “interezza”. Facciamo qualche esempio: le reti Rai con Raiplay, i canali radiofonici e i loro siti, app e streaming, le testate stampa con i loro siti, l’OOH con le sue componenti digitali, etc.

Il report stima che il digital potrebbe sfiorare i 7 miliardi € (per l’esattezza 6.9 miliardi pari a una crescita del 5.5% vs. 2023) e una share di quasi il 60% se gli attribuiamo le digital extension di tutti gli altri mezzi. Se consideriamo solo il Digital pure-play, il suo valore si attesta a 5.9 miliardi, con una share del 51% e una crescita del 3,7%.

I top 4 player (Google, Meta, Amazon e TikTok), rappresentano il 46% del totale mercato adv, rispetto al 16% di dieci anni fa. Quasi il 60% delle loro revenue proviene dallo small business, le piccole e micro imprese che costituiscono buona parte del tessuto produttivo italiano.

Nell’Osservatorio di GroupM evidenziamo il continuo ruolo centrale della Search (non comprensiva di Amazon search che è nel Retail Media) che ormai vale oltre il 27% del Digital pure-play e cresce del 5,3%, così come il Social che, trainato dalla sua componente video, cresce di oltre il 6%.

A uno sguardo più ampio il network sta raccogliendo evidenze importanti sulle performance del mercato digitale che possiamo considerare un mercato ormai maturo, sia in termini di audience (stabili gli oltre 40 milioni di utenti mensili) sia di raccolta pubblicitaria per tutta quella fetta di investimenti pubblicitari fuori dai top player (Google, Meta, Amazon e TikTok). A tal proposito stiamo monitorando l’andamento sul cosiddetto “resto del mercato” – ovvero i player digitali esclusi gli OTT – e verificando una saturazione a fronte di spostamenti di budget di video online verso le nuove componenti televisive dell’Advanced TV (CTV).

A proposito di televisione, la corretta lettura delle performance di raccolta pubblicitaria ormai va allargata sia alla componente lineare, sia advanced. Nel 2024 ci aspettiamo, quindi, che la TV raggiungerà 3,8 miliardi € pari a una crescita del 6,3% e con una share sul totale mercato del 33,2%.

Senza la componente digitale (Advanced TV), la Tv perderebbe oltre 500 milioni, attestandosi a un +4,0%. L’Advanced TV è il vero traino di tutta la componente televisiva, seppur piccola a volumi, continua a crescere a doppia cifra con oltre il 20% di incremento verso l’anno precedente.

La Radio raggiunge i 500 milioni se la si guarda nel suo complesso (traditional + digital), con una share del 4,3% e una crescita del 7,9%, ma anche la sola componente tradizionale si sta mostrando in salute, con una crescita stimata del 6,0%

Lo stesso vale per l’OOH, la cui componente digitale mostra un peso crescente sul mezzo (oltre il 30%), che lo porta a 480 milioni di revenue con una crescita del 7,3% e una share del 4,2%. Senza questa componente l’OOH si fermerebbe ad una share del 2,9% e ad una crescita del 4,5%.

La crescita della parte digitale è guidata non solo dall’incremento di schermi OOH su tutto il territorio, ma anche dalle nuove possibilità di pianificazione rese disponibili dall’acquisto su piattaforme di programmatic anche in ottica di campagne cross-channel.

Tra i trend – o meglio, tra le nuove forme pubblicitarie – non possiamo non citare il Retail Media, che nel 2024 ci aspettiamo possa rappresentare il 3,4% del totale mercato, rispetto allo 0,9% di qualche anno fa (2018). All’interno del mondo digital è il canale che sta crescendo a maggior velocità, con una stima del +13,8% per quest’anno.

Per il 2025, al momento, GroupM si aspetta una crescita del 2,0% (11,8 mld €), più contenuta, quindi, rispetto a quest’anno, perché priva di eventi sportivi come tutti gli anni dispari.

I trend visti nel 2024 però continueranno, con un’Advanced TV in crescita ancora di oltre il 20% e un Retail Media che potrebbe arrivare a pesare il 4% del totale mercato in Italia.