Le cinque sfide del retail media secondo OMD

Nelle ultime due settimane di maggio, Milano e Roma sono state teatro di “IAB Intersections live – powered by OMD. Le cinque sfide del retail media”, i due eventi organizzati da OMD Italia in collaborazione con IAB. In entrambi gli appuntamenti, l’iniziativa ha visto una significativa partecipazione di brand e retailer. Il focus degli eventi è stato il retail media, principale trend della industry, affrontato e analizzato da diversi punti di vista.

Francesca Costanzo

In apertura Francesca Costanzo (Managing Director di OMD Italia) e Sergio Amati (General Manager IAB Italia) hanno introdotto la tematica e fatto luce sullo stato dell’arte nel mercato italiano. A seguire sono intervenuti Antonio Gandolfi (Head of Strategy & Business Acceleration di OMD Italia) e Alessio Di Domizio (Head of Commerce) che hanno affrontato rispettivamente il ruolo che questo touchpoint può ricoprire nelle strategie di comunicazione e le sfide e conseguenti opportunità a cui i brand vanno incontro.

Ad arricchire gli appuntamenti con la propria esperienza, moderati da Antonio Montesano (Chief Digital & Innovation Officer di OMD Italia), sono stati i rappresentanti di alcuni tra i player più attivi nello sviluppo di iniziative di retail media sul territorio nazionale, su diversi livelli della filiera, tra cui: Marina Guida, Head of Advertising; Consumer Goods, Pharma, Fashion and Luxury di Amazon, Matteo Giarrizzo, Head of Media & Digital Italy, Greece & Cyprus di Henkel, Michele Petrilli, Digital Marketing Communications Section Manager di Nissan, Riccardo Polizzy Carbonelli, Sales Director Italy & Spain di INFOSUM, Nicoletta Besio, Head of Advertising; Auto, Entertainment, QSR, Retail, Travel & Energy di Amazon ADS e Barbara Labate, CEO di ReStore.

In chiusura dei due eventi, ha parlato l’esperto internazionale Colin Lewis, Director di Retail Media Works a cui è stato affidato il compito mostrare l’evoluzione dei mercati esteri e le possibilità che il mercato italiano può cogliere.

Dallo scambio di punti di vista e di case history sono emersi stimoli ed elementi chiave per orientarsi in un contesto mutevole: qualità dell’audience, vicinanza al consumatore, dati di prima parte, misurazione e full journey sono i vantaggi che offre il retail media in uno scenario attuale di mercato in cui la cookie deprecation sta cambiando la prospettiva da cui guardare il cliente.

«Sono molte le opportunità da cogliere nel corso dei prossimi mesi, se tutti faremo la nostra parte per condividere esperienze e dati, inserendo i touch point del retail media all’interno di una strategia complessiva di comunicazione» ha commentato Francesca Costanzo, Managing Director di OMD Italia.

«Anche questa volta la nostra industry ha la sua nuova buzzword: ora è la volta del retail media. Generalmente nel nostro settore le buzzword sono connesse a sviluppi tecnologici come, ad esempio, l’avvento delle trasmissioni digitali che ci hanno portato i canali tematici e le pay tv. L’introduzione nella nostra industria delle data clean room consente oggi ai principali attori del mercato di costruire nuovi scenari di collaborazione, consapevoli del fatto, che non devono più scendere a compromessi tra privacy e performance, potendo ora scegliere di mettere al primo posto la tutela della privacy dei rispettivi clienti e, qualora non bastasse, la reputazione della loro azienda» ha dichiarato Riccardo Polizzy Carbonelli, Sales Director Italy e Spain di Infosum, nel corso del suo intervento durante la tavola rotonda.

«Siamo felici di poter essere in buona compagnia con Henkel e OMD tra i pionieri del retail media in Italia. I vantaggi insiti nell’utilizzo di un network di retailer sono tangibili sia lato industria di marca che GDO. Siamo quindi impegnati ad ampliarlo per ottimizzare al massimo i risultati per ambo le parti» ha sottolineato Barbara Labate, CEO di ReStore.

«Con l’evolvere dell’industria pubblicitaria, l’accesso agli insight di prima parte sta diventando sempre più importante per i brand. Oggi i retail media network aiutano a pianificare, prendere decisioni di media buying più informate e implementare campagne più strategiche» ha aggiunto Marina Guida, Head of Consumer Goods, Pharma, Fashion and Luxury, Amazon Ads.

«Ci poniamo verso il retail media in una posizione esplorativa e di test and learn. Insieme a OMD stiamo mettendo in piedi partnership strategiche con i player già attivi, come Restore Media, Infosum e Amazon e, contemporaneamente, stiamo lavorando per aprire nuovi tavoli di lavoro con la GDO per iniziare a sfruttare insieme l’opportunità e portare avanti progetti di valore condiviso all’interno dell’intera filiale» ha annunciato Matteo Giarrizzo, Head of Media & Digital Italy, Greece & Cyprus di Henkel.

«L’evento ha confermato che il retail media è un trend in forte crescita e che rappresenta un’opportunità imperdibile per i brand che vogliono raggiungere i propri clienti in modo più efficace e personalizzato. I marketer che saranno in grado di sfruttare al meglio i retail data e i purchase data avranno un vantaggio competitivo significativo in futuro. Ringrazio OMD e IAB per aver organizzato questo evento molto stimolante» ha dichiarato Michele Petrilli, Digital Marketing Communications Section Manager di Nissan.

Colin Lewis, Director di Retail Media Works, ha illustrato i 7 principi da rispettare per non perdere la sfida del retail media: «Le aziende devono cogliere tutte le opportunità che arrivano dal full funnel e guidare i consumatori in maniera personalizzata in tutte le fasi d’acquisto. È poi fondamentale – ed è questo il secondo principio a cui attenersi – allocare un budget dedicato al retail media. Terza regola: non dimenticarsi dell’importanza del fenomeno del ROPO (Research Online Purchase Offline) come possibile facilitatore delle vendite in store. Infine alcune raccomandazioni: avere sempre i dati per la valutazione post campagna, creare contenuti capaci di suscitare emozioni e di favorire la condivisione da parte dei consumatori, strutturare team dedicati e definire da subito una governance chiara sulla proprietà dei dati. Il retail media – ha concluso Lewis – ha una portata molto ampia in quanto ha implicazioni nell’intero spettro del marketing. Ecco perché per vendere con successo in questo settore c’è bisogno di partner capaci di comprendere prima di tutto i media stessi».