In un mercato in cui la domanda è debole, nonostante il calo dell’inflazione, e stiamo assistendo a un’accelerazione dei processi di polarizzazione dei consumi, avere la capacità di leggere i cambiamenti in atto e di tradurli in un’offerta più efficiente rappresenta un elemento determinante per il successo di retailer e brand. Ci muoviamo in uno scenario complesso che finisce col premiare le decisioni data driven.

È una delle evidenze emerse nella conferenza di apertura della trentanovesima edizione de Linkontro, evento di riferimento del mondo del Largo consumo organizzato da NIQ che si è aperto nella giornata di ieri come da tradizione al Forte Village, a Santa Margherita di Pula (CA). Con un giro d’affari nel Largo Consumo che nel 2023 ha raggiunto la quota di 134 miliardi di euro di spesa a opera delle famiglie italiane (+7,9% rispetto al 2022), i consumatori hanno effettuato 4,2 miliardi di visite ai negozi e acquistato 430.000 prodotti.

La filiera conta 20.000 aziende attive ed è fonte di impiego per 330.000 lavoratori; nel settore della Grande Distribuzione Organizzata sono presenti invece più di 400 insegne e oltre 200 centri decisionali.

L’appuntamento è stato l’occasione per divulgare i dati più aggiornati riguardanti i consumi e le preferenze di acquisto delle famiglie italiane, numeri che scontano l’impatto di una diminuzione del potere d’acquisto, l’instabilità geopolitica e il declino demografico. Il Barometro dei Consumi combina i dati di NIQ e GfK per misurare il giro d’affari dei prodotti del largo consumo, dei beni tecnologici e durevoli acquistati negli store in Italia. 

Nella Penisola, la spesa dei consumatori per i prodotti FMCG e per i beni tecnologici e durevoli (T&D) nei primi tre mesi del 2024 registra un lieve incremento delle vendite dello 0,7% rispetto allo stesso periodo del 2023, raggiungendo un fatturato complessivo di 45,8 miliardi di euro. L’andamento è stato determinato dai cambiamenti nelle scelte di consumo degli italiani e la decelerazione – rispetto al 2023 – appare più evidente per il settore T&D in cui il rallentamento della domanda riguarda tutti i principali comparti. 

Romolo De Camillis ed Enzo Frasio

«Con il rallentamento dell’inflazione nel 2024 ed esaminando la spesa dei consumatori relativa al largo consumo si evidenzia un improvviso cambio di passo della crescita delle vendite, mentre continua la contrazione della spesa per i beni tecnologici e durevoli rivelando priorità modificate nelle scelte di consumo degli italiani – ha sottolineato Enzo Frasio, Amministratore Delegato di NIQ & GfK -. I dati del Barometro provengono da punti vendita rilevati da NIQ e GfK che complessivamente equivalgono a circa il 10% del PIL nazionale. Grazie all’unione delle competenze di data intelligence delle due società siamo in grado di delineare una visuale complessiva dei consumi, ovvero la Full View™, in grado di intercettare i cambiamenti in atto su tutte le abitudini di acquisto dei consumatori italiani nella complessa era della permacrisi».

Andando nel dettaglio, nel primo trimestre di quest’anno, il settore del largo consumo ha generato un fatturato di 31 miliardi di euro. Questo rappresenta un aumento del 3% nel valore delle vendite rispetto allo stesso trimestre del 2023, segnando una crescita continua del settore, sebbene a un ritmo più lento rispetto all’aumento del 9,5% registrato l’anno precedente. Tale rallentamento è stato principalmente influenzato dal calo dei tassi di inflazione. Per quanto riguarda i prodotti durevoli e tecnologici, dopo una contrazione dell’1,1% nel 2023, il mercato italiano ha visto un’ulteriore diminuzione all’inizio dell’anno. 

Il primo trimestre del 2024 si è concluso con un fatturato di 14,7 miliardi di euro, evidenziando un calo del 3,8% rispetto allo stesso periodo dell’anno precedente.

Focus sul Largo Consumo Confezionato in Italia

Secondo le ultime rilevazioni di NIQ ad aprile 2024, nei primi mesi dell’anno la spesa degli italiani ha rallentato, con un decremento dei volumi del -1,3%, mentre l’andamento del valore delle vendite mostra un leggero aumento dello 0,4%. Nonostante l’inflazione stia rapidamente scendendo, avvicinandosi allo zero nell’ultimo bimestre, si osserva già una deflazione in alcuni settori dell’offerta. Questi, nonostante proteggano il potere d’acquisto dei consumatori grazie all’effetto dei prezzi zero, registrano una diminuzione dei ricavi rispetto al 2023. Relativamente ai canali distributivi, si nota una crisi nei volumi, con i negozi di piccola dimensione fra i più penalizzati. In controtendenza, gli Specialisti Drug evidenziano un aumento del 6,1% nei volumi, un segno che la resilienza dei negozi specializzati potrebbe riflettere una preferenza dei consumatori influenzata direttamente dall’assortimento disponibile sugli scaffali. Quindi se di crisi dei consumi si può parlare, quello che emerge dai dati è che non riguarda tutti i canali distributivi e non colpisce in modo indiscriminato i punti vendita. I consumatori hanno imparato a selezionare con attenzione dove fare i propri acquisti e chi sa cogliere i trend in atto e rispondere alle loro nuove esigenze viene premiato. 

La Marca Del Distributore si afferma come il segmento più dinamico con un incremento dello 0,8% per confezione. Nonostante la forte pressione promozionale esercitata dalle grandi marche, la MDD affronta difficoltà evidenti, pur avendo adottato diverse strategie di business. Ad esempio, le scelte del consumatore sono più orientate alla ricerca del prezzo basso, piuttosto che alle nuove linee premium. Infatti, da gennaio ad aprile 2024, i prodotti di primo prezzo della MDD hanno registrato un incremento significativo del 40,6% in termini di valore e del 29,4% in termini di volume. Contemporaneamente, l’aumento delle promozioni non ha frenato la domanda di prodotti premium, che continua a mostrare una crescente polarizzazione nel carrello della spesa. La partita però si gioca proprio nella competizione sui prodotti di fascia alta della stessa categoria, come quelli biologici, ecologici e salutari, soprattutto alla luce del calo attuale delle vendite. Dall’osservatorio di NIQ si osserva che, se nel 2023 la crescita era principalmente guidata dalla variabile del prezzo, oggi, i player del settore che mirano a espandersi devono concentrarsi non solo sull’ampliamento degli assortimenti in termini di numero di prodotti e variabilità sugli scaffali, ma anche su una maggiore efficienza complessiva dell’assortimento e sulla rotazione dei beni. 

Siamo di fronte a una polarizzazione del carrello della spesa, o sarebbe meglio dire dei carrelli della spesa. Da un lato ci sono famiglie fortemente penalizzate in questi anni dal fenomeno inflattivo, la cui bussola è il risparmio, dall’altro ci sono altre persone con una buona capacità di spesa che fanno guidare le scelte di acquisto dal proprio stile di vita orientato al salutismo e alla ricerca di cibi sani. 

«L’andamento demografico influenza direttamente il trend del largo consumo poiché le esigenze e le abitudini dei consumatori variano profondamente impattando su prodotti, canali e fatturati – ha affermato Romolo De Camillis, Direttore Retail di NIQ -. Gli operatori di Marca e Insegna devono quindi rispondere al cambiamento puntando su assortimenti efficienti in grado di soddisfare sia le esigenze di risparmio degli italiani sia di alzare il livello di qualità degli acquisti, anche attraverso strategie multicanale». Ha aggiunto Enzo Frasio: «La polarizzazione e la complessità rappresentano non solo sfide ma anche opportunità. Le grandi marche hanno dimostrato di potersi rialzare dalle crisi passate, emergendo più forti grazie all’adozione di strategie vincenti. Agire bene significa interpretare i segnali del mercato correttamente, quindi partendo dai dati e poi magari ogni tanto giocare d’anticipo, lavorando su strategie di prezzo, assortimento, distributive, di comunicazione, che permettano di interagire con un mercato che sta cambiando, che è cambiato. Per comunicare efficacemente in questo scenario, è fondamentale interpretare i segnali del mercato, anticipare i cambiamenti e adottare strategie proattive».