OMG chiude il 2023 con billing a +12%. 2024 “anno della svolta” con stime a +10%

«Il 2023 è stato per il gruppo un anno di successo sia a livello nazionale sia internazionale, nel quale abbiamo, tramite le tante gare, realizzato new business e confermato tanti clienti. Il billing ha superato il miliardo (1,1 billion), registrando una crescita a doppia cifra del +12% sul 2022 mentre i ricavi sono saliti tra il +12 e il+15%. Ormai il media tradizionale vale meno del 50%, superato dai servizi di consulenza ad alto valore aggiunto. Credo che i network di comunicazione stiano vincendo la battaglia con le grandi società di consulenza che non si sono impossessate delle strategie media»: così il CEO di Omnicom Media Group Marco Girelli ha introdotto l’evento OMG START 2024, che si è tenuto lo scorso 23 febbraio nella sede milanese del network per fare il punto sull’anno trascorso e guardare alle sfide e opportunità del 2024.

«La “tribù” OMG è composta da circa 750 persone, con circa 200 new entry previste quest’anno. Milano rimane la sede principale ma crescono anche Roma e Verona. Siamo molto impegnati sia sulla formazione, con oltre 7.000 ore erogate lo scorso anno, sia sulla gestione della parità di genere per la quale abbiamo ottenuto la certificazione UNI PDR accertata da Bureau Veritas». 

Il CEO ha ribadito l’impegno sulla responsabilità legata ad aspetti della comunicazione e ambientali con il progetto “Prospettiva Terra” e sul tema della Visual Attention sul quale proseguirà la ricerca con sviluppi su altri ambiti (vedi news).

Last but not least, il tema dell’innovazione che chiama all’appello ogni società operante sul mercato. «Il 2024 sarà, però, “l’anno della svolta”, o delle svolte. Dopo un triennio dal 2020 al 2023 di sostanziali conferme di un mercato, quello pubblicitario, che è sostanzialmente in salute e che sta plasmando nuovi profili professionali e ambiti di comunicazione, ora sarà necessario prendere delle posizioni» ha proseguito Girelli.

Secondo il manager lo scenario cambierà soprattutto nei seguenti aspetti: «Il primo è il mondo della cookie deprecation che avrà delle conseguenze tangibili ma abbiamo la sensazione che il mercato, in Italia, non sia totalmente preparato: la consapevolezza della centralità del dato è un valore globale, ma l’offerta è ancora molto frammentata. Un altro must dell’anno sarà il Retail Media e anche su questo l’Italia è abbastanza indietro: sarà una nostra priorità, grazie anche all’acquisizione a livello internazionale di Flywheel che rappresenta un’opportunità di accelerazione dell’offerta in questo ambito. Il secondo elemento della svolta sarà l’atteggiamento verso le nuove tecnologie e il Mar-Tech: stanno nascendo tante nuove attività e dobbiamo capirne il potenziale che porterà a rendere meno rilevanti alcune delle tradizionali tecnologie per dare vita a un mondo dai dati “più controllato”, ma anche più “certo”, che possa quindi generare più efficacia. Il terzo punto è capire come applicare l’Intelligenza Artificiale: in OMG Italia c’è molto più fermento e molta meno prudenza rispetto ai nostri headquarter. Vediamo la possibilità di inserimento dell’IA nei nostri processi operativi perché l’approccio ai servizi non è adeguato rispetto all’ambiente lavorativo: questo incide ad esempio sulla difficoltà di liberare i nostri talenti da una serie di incombenze e vogliamo andare verso una interoperatività delle funzioni per ampliare lo spazio della consulenza e la generazione di valore per i clienti. Il quarto tema centrale è la misurazione della pubblicità a post. C’è un grande sforzo da parte dei JIC, Auditel e Audicom, e auspico che si trovi una soluzione che rappresenti al meglio la realtà digitale del nostro mercato per ottenere una dimensione complessiva dei risultati di comunicazione su tutti i touchpoint. L’ultimo punto è la revisione dei modelli di sviluppo e collaborazione tra agenzie global e clienti global. Standard come controllo ed efficienza esasperati sono stati portati all’estremo, il rischio è la desertificazione del nostro mestiere con perdita di valore in fase di implementazione a livello locale, perdita di know-how nei Paesi, migrazione in altri lidi di risorse umane di grande valore: questo non riguarda solo le agenzie media ma tutte le aziende».

Sulle stime dell’andamento 2024, Girelli, dopo aver smentito le voci di una gara in corso di Barilla, ha dichiarato: «Rispetto a una crescita del mercato attorno al +2,5%-3% prevediamo di chiudere a un +10% sia in termini di billing sia di ricavi».

All’incontro hanno partecipato anche i Managing Director delle tre sigle del gruppo; Francesca Costanzo di OMD, Lorenzo Moltrasio di PHD ed Emanuele Giraldi di Hearts&Science. 

«Veniamo da anni di crescita e il 2023 ha portato grandi soddisfazioni: i nostri clienti sono andati tutti bene non solo dal punto di vista della crescita degli investimenti a volume ma anche da quello del cambiamento dei servizi utilizzati che dal media tradizionale si sono diretti verso servizi più consulenziali ad alto valore aggiunto – ha raccontato Costanzo -. Negli ultimi 18 mesi abbiamo consolidato con Fineco, FS e LIDL e acquisito Pegaso, Beiersdorf, Peroni, Satispay, Burberry e Gewiss: tante industry con tante size diverse e questo si rispecchia nel DNA “eclettico” dell’agenzia. La nostra leadership digitale è confermata dai ranking come COMvergence che ci posiziona tra le 3 top agency. Abbiamo dedicato una digital squad dedicata all’innovazione di prodotto e alla diffusione di conoscenza in co-creazione con i clienti. Inoltre, gestiamo il più alto volume di billing tra i primi 30 spender del mercato (fonte Nielsen). Il nostro focus nel 2024 sarà conquistare la leadership sul Retail Media, che oggi vale il 20% degli investimenti pubblicitari nel mondo ed è il quarto medium della torta. Parliamo di un complesso ecosistema di touchpoint tradizionali e digitali che devono essere attivati all’interno di una strategia omnichannel. A questo si aggancia la potenza del dato dei retailer che va messo a sistema. Pensiamo che la nostra expertise, tramite le capacità di unit specializzate sul fronte Commerce, come Transact oltre che di Flywheel, ci possano posizionare come protagonisti. Per noi il “futuro è sharing”: la condivisione e la contaminazione diventeranno il territorio su cui lavorare fino a immaginare un mondo in cui i nostri clienti si scambino i dati tra loro attraverso sistemi protetti».

Uber, Italo e Prima Assicurazioni sono le nuove acquisizioni di PHD nel 2023, a cui si aggiungono le conferme di HP e Alto Adige.

«La recente nomina a miglior agenzia dell’anno a livello globale da ADweek è un riconoscimento che si accompagna a un rinnovata visual identity e posizionamento – ha commentato Moltrasio -. “Intelligence. Connected.” è il nuovo payoff ed è la perfetta sintesi di quello che sta avvenendo all’interno del network, giunto a una nuova maturità in termini di ambizioni e dimensioni. PHD ha la capacità di unire intelligenze tra le country, tra le big tech con cui collabora, come Microsoft, Google – grazie a TRKKN -, Amazon, TikTok oltre a generare connessioni tra l’intelligenza umana e l’AI per lo sviluppo di nuove soluzioni che accompagnino le scelte strategiche. La connessione con le intelligenze presenti nelle aziende clienti che, spingendo sempre più in là l’asticella della complessità, fanno evolvere l’agenzia verso la ricerca di nuove soluzioni per progetti di branding, di performance, di commerce e dedicati, in generale, alla digital transformation. PHD nel 2024 si focalizzerà su tre sfide principali: la nuova era cookieless, l’evoluzione del commerce e l’implementazione della tecnologia come acceleratore dei processi ESG, grazie anche a toolkit globali sulla Carbon Calculator, la delivery ottimizzata e l’integrazione degli strumenti nella piattaforma OMNI con lo sviluppo di un virtual assistant».

Anche la sigla più giovane, Hearts&Science, ha confermato l’andamento positivo del 2023 «in cui ha raddoppiato la sua size, con importanti acquisizioni come Armani, Jaguar Land Rover, Koelliker, Drivalia, Versuni e CA Auto Bank – ha dichiarato Giraldi -. Il piano di espansione per il 2024 mira al +30%. L’agenzia, nata nel 2020, si trova in un momento di forte consolidamento con un rafforzamento importante di talenti nell’area digital performance. Una crescita che vede tra gli obiettivi quello di supportare i brand a orientarsi in un mondo, quello del digitale, straripante di informazioni e che può presentare anche delle insidie che possono essere arginate non solo attraverso l’affiancamento a professionisti del settore, ma anche attraverso una digital education che ci vede impegnati in prima linea per costruire maggiore consapevolezza nel sistema».