Influencer e nuove linee guida AGCOM: un percorso all’insegna della trasparenza e della responsabilità

Approvate dal Consiglio dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni le linee guida volte a garantire il rispetto da parte degli influencer delle disposizioni del Testo unico sui servizi di media audiovisivi si apre un nuovo orizzonte per questo settore della comunicazione in grande fermento.

Toccherà al tavolo tecnico dare concretezza alle disposizioni essenziali dell’AGCOM attraverso un codice di disciplina condiviso in grado di individuare i criteri applicativi. Per valutare le prospettive per la filiera, OBE – Osservatorio Branded Entertainment ha organizzato a Milano un convegno intitolato “Regole per gli influencer. Le nuove linee guida AGCOM”.

L’umore del mercato oscilla fra il preoccupato – per il timore di andare a imbrigliare con norme inadeguate un comparto che aveva goduto sino ad oggi di ampi margini di libertà – e l’orgoglioso, perché di fatto questo provvedimento rappresenta un passo in avanti verso un pieno riconoscimento della professione dell’influencer che viene equiparato ai fornitori di servizi media audiovisivi.

Simonetta Consiglio

Ad aprire l’appuntamento, Simonetta Consiglio, Direttrice Generale OBE, che nella sua introduzione ha affermato la necessità di accompagnare alle nuove regole, messe a punto per garantire una maggiore trasparenza, un’attività di education. «Questa deve essere una responsabilità per tutta la filiera», ha sottolineato.

A seguire la parola è passata all’avvocato Gilberto Nava, Partner Gatti Pavesi Bianchi Ludovici, che ha inquadrato lo scenario regolamentare, mettendo in evidenza qualche tema critico, come la definizione stessa del bacino di influencer che sarà sottoposto alla nuova normativa.

Le linee guida parlano di almeno un milione di follower risultanti dalla somma degli iscritti sulle piattaforme e dei social media su cui operano, almeno 24 contenuti, e un valore di engagement rate medio negli ultimi 6 mesi pari o superiore al 2% su almeno una piattaforma.

«Ad oggi – ha sottolineato il legale – ricordiamo che le attività degli influencer sono già normate dai contratti con le piattaforme. Sicuramente l’attenzione su quello che viene veicolato al pubblico dovrà alzarsi. Ci sarà un impatto significativo del tema compliance. Sarà un percorso complesso che dovrebbe prevedere un grace period e in più va posta attenzione al rapporto fra la regolamentazione e il sistema di autoregolamentazione che fa riferimento a IAP. Sarà necessario ragionare con indirizzi univoci, nell’interesse del mercato».

Massimiliano Capitanio

L’incontro ha visto poi l’intervento di Massimiliano Capitanio, Commissario AGCOM – Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni. «Questo regolamento sugli influencer non è una conseguenza del caso Balocco – ha affermato -. È stato un lavoro voluto dall’autorità già nel mese di luglio. Le linee guida che abbiamo adottato sono un punto di partenza ed è stato necessario stabilire dei criteri. I principi sono la trasparenza e la responsabilità. L’influencer, infatti, deve essere trasparente e responsabile nei confronti del consumatore/utente/cittadino esattamente come lo devono essere le radio e le televisioni; quindi, se fa pubblicità lo deve dire chiaramente. Con “trasparenza” e “responsabilità” viene introdotto un principio che non è un azzardo normativo e che risponde a una necessità anche culturale. L’influencer che ha una base di riferimento di pubblico è paragonabile a un servizio media audiovisivo e come tale deve rispettare alcuni obblighi: la tutela dei minori, la prevenzione dei discorsi d’odio e anche la corretta rappresentazione dei diritti e dei valori dello sport, su cui vige già un codice di autoregolamentazione».

La nuova normativa andrà a regolamentare un settore in cui 350 mila persone svolgono professionalmente attività nell’ambito dell’influencer marketing. Al tavolo tecnico, a cui è stato dato un tempo di 120 giorni per varare il codice di disciplina, è assegnato il compito di superare le problematiche applicative delle linee guida dell’AGCOM.

«Al fine di individuare gli influencer che rispondono alle caratteristiche indicate nelle linee guide, posso affidarmi semplicemente alle piattaforme per certificare il numero di follower o l’engagement rate dell’influencer? Probabilmente no. Il tavolo tecnico sarà l’occasione per definire non solo le modalità di sovraimpressione del messaggio promozionale, ma anche la condivisione dei dati – ha continuato il Commissario Capitanio -. Sotto il profilo sanzionatorio, le linee guida dell’AGCOM chiariscono in maniera inequivocabile che verrà messo in atto un sistema di richiami che è preventivo alla sanzione, come già avviene nella trattazione di diversi contenuti illeciti. C’è la possibilità di garantire in tutti i casi il contraddittorio con il singolo utente, ma anche con la piattaforma, poi si procede con il richiamo e in caso di mancata ottemperanza al richiamo, come da leggi istitutive dell’AGCOM, si procede con la sanzione. Fermo restando i presidi sanzionatori previsti dal TUSMA»

A seguire si è tenuta una tavola rotonda che ha messo a confronto diverse voci della filiera.

La Tavola Rotonda composta da: Andrea Santagata, Francesca Buti, Ludovica Federighi, Vincenzo Guggino e Mattia Tarelli

Ludovica Federighi, Head of FUSE – Head of Content & Entertainment OMG, nel suo intervento ha messo in evidenza come il fatto che agli influencer venga dato lo statuto di editore rappresenti «una maggiore dignità per la professione».

Vincenzo Guggino, Segretario Generale IAP, ha messo in evidenza il ruolo di pioniere dell’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria che con la sua Digital Chart rappresenta ad oggi il riferimento per il settore. «L’idea di una sinergia fra un sistema di autoregolamentazione e un nuovo sistema normativo non può farmi che piacere. Va detto che le regole ci sono e l’80% del mercato è già dentro nel perimetro indicato dalle linee guida dell’AGCOM».

Mattia Tarelli, Government Affairs and Public Policy Senior Analyst di Google, ha ribadito l’impegno dell’OTT sul fronte della regolamentazione: «Siamo stati l’unica Big Tech che ha partecipato alla definizione della prima bozza delle linee guida. Le piattaforme sono già soggette a tutte le norme presenti nel TUSMA. Ci sono 37 milioni di italiani che guardano YouTube tutti i mesi. Mi sento di dire che influencer e creator rappresentano qualcosa di importante».

E a proposito di YouTube, il manager ha dichiarato la volontà del gruppo di far misurare la piattaforma video da un ente terzo e che in questo senso ci sarebbe un’interlocuzione proprio con Audicom.

A rappresentare il punto di vista degli editori Andrea Santagata, CEO di Mondadori Media: «Dobbiamo ringraziare Chiara Ferragni che ha fatto diventare questo dibattito mainstream. Per contro noi tutti non abbiamo dato il meglio nel comunicare all’opinione pubblica facendo passare l’immagine di un mondo senza regole. Le regole invece ci sono e si possono migliorare. È sbagliato fare di un caso tutti i casi. Si è fatta confusione, ora è necessario ripartire da nuove regole e dare delle risposte. Diamo il benvenuto agli influencer nel mondo dell’editoria. Un bellissimo mondo, che però è fatto anche di responsabilità. Noi pensiamo che quello che facciamo come editori appartiene anche a ciò che facciamo nelle nostre attività social. Per questo riteniamo di applicare le nuove norme a tutti i creator, indipendente dalle soglie che saranno stabilite». 

Sul fronte delle aziende Francesca Buti, Marketing Manager Cheese di Gruppo Lactalis Italia, ha chiarito l’importanza di definire partnership di qualità: «Nei progetti di influencer marketing ci avvaliamo di partner importanti con cui non abbiamo collaborazioni one shot. Diamo regole ferree su come trattare il prodotto e i contenuti sono tutti validati internamente, seppur nel rispetto della libertà creativa del creator. Noi scegliamo talent che condividano i nostri valori, c’è una selezione a monte».

A chiudere l’evento sono stati poi Alessio Stigliano e Alessandro Tenace, content creator e CEO di theShow srl.