Nell’era del paradosso digitale

Nonostante una moltitudine di touchpoint a disposizione, raggiungere il cliente sarà sempre più difficile. Questo è il paradosso digitale secondo Kantar che ha fotografato lo scenario media con lo studio “2020 Media Trends e Predictions”.

L’analisi mette in evidenza come la tecnologia continuerà ad avere un ruolo preponderante nel definire il settore dei media nel 2020. Se da un lato la spesa in advertising sui social e sulle piattaforme tech continua a crescere, l’innovazione tecnologica porterà anche una sorta di rinascimento dell’engagement nel mondo reale.

Ai marketers e ai media verrà chiesto di sviluppare competenze, sistemi di engagement e capacità di misurazione in grado di coinvolgere nel modo più efficace i consumatori, in un momento di grande trasformazione per l’affollato settore dei media. In questo contesto gli investitori dovranno anche destreggiarsi con il dilemma dei dati, fornendo i contenuti personalizzati richiesti dai consumatori senza violare la fiducia e le norme sulla privacy. E poiché l’utilizzo dei cookies da parte di terzi comincia a vacillare, gli inserzionisti dovranno trovare metodi di misurazione alternativi.

Le previsioni dei media per il 2020 ruotano attorno a questi 3 temi fondamentali:

Trends tecnologici

• Il 5G diventa realtà: l’industria del marketing sarà indubbiamente fra i beneficiari chiave dell’era del 5G, potendo raggiungere i consumatori in maniera decisamente più rapida ed efficace. Tuttavia, per cogliere tutte le opportunità del 5G sarà necessaria una trasformazione significativa da parte dei marketers.
• La lotta tra le piattaforme di streaming si amplifica: i nuovi player vedranno aumentare la lotta per lo spazio nel settore dello streaming, ma i consumatori faranno sempre più fatica a decidere se abbonarsi o meno, in un mercato sempre più disordinato e frazionato.
• Si alza il volume: i nuovi canali audio prenderanno progressivamente sempre più spazio; stiamo entrando in una nuova era dell’advertising dove verrà chiesto ai brand di alzare il volume della propria voce, letteralmente.
• Il contenuto incontra l’acquisto: il contenuto e l’acquisto convergeranno nel cosiddetto “shopadvertising”, dove si passerà dal social commerce a nuove forme di acquisto, tramite Tv e Digital out of Home.

Nuovi ruoli e opportunità per i brand

• I brand tornano alla realtà: ai brand verrà richiesto di trovare un equilibrio tra la loro presenza sul digitale e le reali esperienze che potranno offrire ai consumatori. Ciò implica che il ritmo di crescita del mercato del digitale potrebbe cominciare a ridursi.
• I marchi prenderanno posizione: I brand assumeranno un ruolo guida per i consumatori e saranno molto più radicali nel 2020. Tuttavia, sarà necessario assicurarsi che la propria strategia di marketing sia coerente e allineata con i valori che intendono trasmettere.
• Crescita dell’Influencer Marketing: l’influencer marketing crescerà di pari passo con i brand che sceglieranno di collaborare in maniera più strutturata. Con un approccio di questo tipo, anche i sistemi di misurazione saranno più seri e affidabili.
  
• eSports, pronti a giocare: gli eSports saranno sempre più mainstream nei prossimi 12 mesi, offrendo nuove opportunità ai proprietari dei media e ai player che impareranno le regole del gioco.

Il contesto del cambiamento

• I trend positivi del media in-housing: la crescita del media in-housing continuerà, così che molti brand si doteranno di proprie agenzie creative e propri esperti digitali, spingendo il settore dell’advertising fuori dalla comfort zone tradizionale e verso uno spazio di collaborazione nuovo e vivace.
• La fine dei cookies e la necessità di un nuovo sistema: il declino dei cookies potrebbe lasciare molti marketers all’oscuro e privi di dati di riferimento, per questo gli inserzionisti devono cominciare da adesso a prepararsi a questa nuova “mixed economy”. L’integrazione tra le informazioni degli editori e i dati dei partner di misurazione consentirà agli editori di ottenere delle misurazioni realmente integrate tra loro.
• La mole dei dati, come usarla al meglio: di fronte a nuove norme imminenti (come la California Consumer Privacy Act) l’etica della privacy verrà evidenziata ulteriormente. Agli esperti di marketing verrà richiesto di progettare iniziative per personalizzare i contenuti dei clienti con un approccio diverso, non tanto focalizzato sulla tecnologia, ma più sull’attitudine e la mentalità dei consumatori.
• Le campagne elettorali del 2020: in un panorama già affollato e caotico, le campagne elettorali porteranno ancora più disordine, soprattutto per i media statunitensi. Gli inserzionisti dovranno pensare a come posizionare i loro brand e riformulare le proprie strategie in vista delle prossime campagne elettorali. 

L’aumento delle possibilità pubblicitarie e di contenuto, insieme ai dati generati, porteranno molte opportunità per gli esperti di marketing e i proprietari dei media. Ma nuove possibilità implicano anche nuove sfide. 

Le tecnologie di base emergenti trasformeranno l’utilizzo dei media e altri cambiamenti del settore, come la scomparsa dei cookies di terze parti, costringeranno gli esperti di marketing a cambiare il modo con il quale misurare l’audience e l’efficacia di una data campagna pubblicitaria. 

Altri canali, come l’influencer marketing e i canali audio più recenti, dovranno affrontare un momento decisivo; la loro credibilità potrebbe essere a rischio a meno che non si evolvano e mantengano la promessa fatta al mercato. 

«Viste le importanti sfide che il panorama digitale impone giorno dopo giorno agli esperti del settore della comunicazione, ciò che Kantar offre è un contributo innovativo sempre maggiore per aiutare le aziende e i brand a superare queste sfide con successo. Questo attraverso molteplici strumenti di misurazione e analisi che hanno l’obiettivo di supportare le strategie aziendali dei propri clienti», commenta Mauro Stoico, Country Manager di Kantar, Media Division. 

«I marketer dovranno migliorare la loro comprensione su quanto i diversi touchpoint siano più o meno performanti per i propri brand, sia online che offline –  spiega Federico Capeci, CEO Italy, Greece, Israel Kantar, Insights -. Stiamo lanciando tendenze e previsioni dei media in un momento critico per il settore, riunendo competenze e dati provenienti da tutta Kantar per offrire una visione integrata su come sta cambiando il panorama dei media e sarà un piacere continuare queste importanti discussioni con i nostri clienti e partner per tutto il 2020 e oltre».