Audioutdoor evolve la ricerca nel segno di innovazione, tempestività e flessibilità

Nel decimo incontro pubblico, Audioutdoor ha organizzato ieri al Mudec di Milano un convegno per presentare il nuovo volto della survey, che attinge dai nuovi strumenti tecnologici l’upgrade per fornire al mercato tutte le informazioni necessarie per pianificare al meglio il mezzo Out of Home.

«Ringrazio i 4 partner Clear Channel, IGPDecaux, Ipas e Urban Vision che ci forniscono i loro dati per l’elaborazione e non hanno paura di farlo, indipendentemente da come siano, positivi o negativi – ha introdotto la Presidente di Audioutdoor Giovanna Maggioni di fronte a una platea di uomini d’azienda, agenzie, centri media e imprese di adv esterna -. Questo convegno è l’occasione per diffondere una visione più ampia sul mezzo e sulle opportunità che offre al mercato anche in termini qualitativi. Come leit motiv dei vari interventi abbiamo individuato 3 asset su cui l’OOH si esprime: innovazione, tempestività e flessibilità».

Fondamentale, ha sottolineato Maggioni, anche il supporto di UNA e di UPA: «La loro presenza nella gestione della società è indicativa della trasparenza dei risultati forniti». 

«Dopo la pandemia, la voglia delle persone di vivere i luoghi all’aperto ha accompagnato una forte ripresa degli investimenti sull’outdoor: il mezzo piace non solo in Italia ma a livello internazionale: le città sono piene di gente e i luoghi dell’outdoor permettono agli spender di guardare con più interesse all’esterna anche per la sua flessibilità, per la possibilità di clusterizzare le persone esposte al messaggio, per la sua capacità espressiva che alimenta più di altri mezzi le emozioni, per il suo ruolo di “roccaforte” della brand safety e per l’innovazione semantica che offre ai creativi – ha commentato nel suo speech Lorenzo Sassoli De Bianchi, Presidente di UPA -. La qualità dell’OOH è avvalorata dalle ricerche e oggi Audioutdoor lo misura con attenzione e precisione: dati di cui il mercato ha bisogno per misurare i propri ritorni economici. Anche Agcom ha sottolineato l’importanza dei JIC come punto di riferimento super partes per le imprese che investono in pubblicità. La ricerca è, appunto, sostenuta da 4 aziende che investono con l’obiettivo di produrre un costante aggiornamento di dati e di informazioni. C’è, comunque, un “però”: le 4 aziende misurate rappresentano meno del 50% degli operatori sul mezzo. Il resto del mercato si misura per conto proprio o si fa misurare da altri ma in questo modo i dati non sono omogenei e confrontabili con quelli di Audioutdoor. L’auspicio di UPA si rivolge sia agli operatori sia al JIC stesso, affinché i cancelli si aprano anche alle società più piccole e locali».

Sassoli ha riconfermato il mood di fiducia sul 2024 dopo l’inizio promettente: «Siamo in un momento di ripresa, a inizio 2024 gli investimenti sembrano robusti anche se la visibilità, data l’incertezza generale, non ci consente previsioni precise a lungo termine».

La presentazione della ricerca ha voluto porre l’accento su aspetti come le connessioni tra le persone, il contesto, i brand e le audience. Michele Casali, Coordinatore del Comitato Tecnico di Audioutdoor, ha presentato le innovazioni che la ricerca ha adottato per dare al mercato dati sempre più rapidi e aggiornati, senza perdere l’esperienza del passato ma considerando il nuovo contesto sempre più data – driven. 

L’impostazione della nuova rilevazione effettuata con i partner Tandem, MCD, Jakala, GfK e Vodafone, parte da dati derivanti da tecnologia SDK dei dispositivi mobile, dal riposizionamento dei frame (GPS + OSM) con migrazione su mappe open street (OSM, veicoli, pedoni e TPL), l’automazione della gestione ostacoli e l’innovazione della gestione delle aree a lenta percorrenza. Infine viene effettuata una post valutazione con dati telco.

Sono 11 le città (Milano, Roma, Verona, Genova, Venezia, Napoli, Torino, Padova, Bologna, Bari e tra qualche settimana anche Firenze) già rilasciate con la nuova impostazione a cui se ne aggiungeranno altre 55 nei prossimi mesi (modello probabilistico). Una nuova grafica e una nuova interfaccia con semplificazione delle informazioni di output per il mercato lavorerà sulla piattaforma per accedere alle informazioni per pianificare. 

Michaela Zanardi, Direttore di Audioudoor, ha invece fornito una visione completa di tutte le innovazioni che Audioutdoor ha introdotto negli ultimi due anni: l’ultima è il rilascio, ieri, del nuovo sito dove il mercato può accedere per visualizzare sia le certificazioni ormai divenute giornaliere e censuarie su tutti i comuni italiani gestiti dalle società aderenti sia la dashboard che permette aggiornamenti continui e tempestivi a favore di centri media e aziende. La ricerca, pur sviluppandosi su ambienti diversi permette, proprio grazie alla sua metodologia, di ottenere un risultato finale di campagna integrata che unisce statica, dinamica, metropolitane, aeroporti e autostrade. «Il mercato dell’OOH ha registrato una crescita nel 2023 di oltre l’11%, con quasi 246 milioni di euro, rispetto a un mercato totale che ha messo a segno +2,3% e con una quota di mercato per Nielsen del 5%. La stima per il 2024 è di una chiusura a 270 milioni di euro, di fronte a un valore effettivo di circa 600 milioni di euro. L’adesione di altre imprese darebbe una forza al mezzo che vedrebbe la quota sul mercato superare il 10%», ha dichiarato Zanardi. 

“Sgraniamo la vista sull’outdoor” è stata invece la “richiesta” di Federico Capeci, MD Italy & HiPo Markets di Kantar. La potenzialità del mezzo e la sua capacità di generare un ROI positivo a volte viene sottovalutata dai marketers delle aziende, soprattutto in Italia. Per il consumatore globale invece il suo valore è tra le prime tre posizioni, con una crescita costante. Inoltre, l’OOH è in grado di migliorare anche l’invito all’azione quando lavora in sinergia con gli altri mezzi, in primis la Tv, lavorando su mental availability, brand associations e motivation.

Anche la digitalizzazione del settore sta dando nuove opportunità al mezzo sia lato consumatore sia lato spender ad esempio con la modalità di acquisto in programmatic, tema dedicato alla tavola rotonda moderata da Alberto Vivaldelli, Responsabile digital di UPA, e che ha visto la partecipazione di Filippo Gullì, Sales Director di IGP Decaux, Alfredo Ricca, Board Member di Audioutdoor, Giuliano Limone, Programmatic Tech GroupM Nexus, Fabio Nobili, Managing Director di Rapport Italy, e Lidia Cazzola, Media Director OOH di Publicis Media.

Il programmatic amplifica quelli che sono gli aspetti peculiari del mezzo: visibilità, impatto e ampia copertura geografica ma introduce nuove opportunità di integrazione multicanale, analisi in tempo reale e personalizzazione con targeting dinamico.

La chiusura del convegno è stata affidata a Davide Arduini, Presidente di UNA, da sempre “innamorato” del mezzo e della sua forza espressiva che sa come catturare l’attenzione del pubblico grazie a campagne adv coinvolgenti ed emozionanti.

«L’esterna è il mezzo fisico per eccellenza e in un’epoca in cui l’attention è diventato un tema fondamentale perché spesso si fruiscono contemporanea-mente più mezzi tramite differenti device, l’OOH non lo possiamo evitare. Per questo ha bisogno di una creatività ad hoc di forte impatto. Invito UPA, nella collaborazione continua che abbiamo costruito, di diffondere questo suggerimento ai suoi associati. Senza dimenticare mai che al centro di ogni messaggio deve esserci il consumatore, abbiamo bisogno di misurazioni condivise: bisogna ragionare tutti sullo stesso perimetro di dati perché solo questa garanzia renderà ancora più forte l’attività che facciamo. In un mercato pubblicitario che, per fortuna, sta crescendo e mi auguro cresca sempre di più, oggi c’è un altro “invitato di pietra” che è il Retail Media: tutta la comunicazione sta lavorando su questa new entry».

L’appuntamento con le evoluzioni della ricerca di Audioutdoor è per il 2025.