GroupM ha rilasciato le sue previsioni media globali di fine anno che esplorano come alcuni fattori esterni di natura socioeconomica, tecnologica, culturale, politica ed economica influenzeranno la pubblicità nei prossimi mesi e anni.

Inoltre, per la prima volta “This Year, Next Year”, con l’obiettivo di comprendere meglio il flusso delle entrate pubblicitarie delle varie industry di inserzionisti ha preso in esame anche i dati relativi a CPG, auto, entertainment, lusso, tecnologia e “digital endemics”, le aziende che hanno il core business nel digital e che sono diventate una forza trainante per il mercato pubblicitario. Le stime per il 2023 prevedono una crescita globale del 5,8% (esclusa la pubblicità politica statunitense), in linea con la previsione dello scorso giugno, con un lieve calo nel 2024 al 5,3%.

Questo rappresenterà un miglioramento in temini reali, aggiustando l’inflazione, ma con una crescita reale ancora negativa. Il mercato tornerà a livelli positivi di crescita reale nel 2025, quando il tasso di crescita nominale raggiungerà il 5,6% e le aspettative di inflazione globale del FMI (Fondo Monetario Internazionale) scenderanno al 4,6%.

• 2023: la stima per la crescita del 2023 è del 5,8%, in linea con le previsioni dello scorso giugno, per un totale di 889 miliardi di dollari (esclusa la pubblicità politica statunitense). 

• 2024: la crescita nel 2024 scenderà al 5,3%.

• Digital: i riferimenti sono al puro media digitale, escludendo le estensioni digitali dei media tradizionali come CTV e Digital Out Of Home (DOOH), ma includendo YouTube e TikTok. Il mezzo chiuderà l’anno con una crescita del 9,2%, meglio dell’ultima previsione dell’8,4% (escludendo la pubblicità politica statunitense). Entro il 2028 il digital peserà di più dell’intera industry adv nel 2022. 

• Retail Media: è il segmento più piccolo all’interno del digitale ma sta crescendo rapidamente aggiungendo più di 10 miliardi di fatturato nel 2023 e prevedendo una crescita dell’8,3% nel 2024. Le revenue nel 2023 passano dai 125,7 miliardi della stima precedente di giugno ai 119,4 miliardi della previsione attuale. Questo cambiamento è dovuto principalmente a una serie di fattori che impattano sul mercato al dettaglio cinese. Sebbene si preveda che nel 2024 gli Stati Uniti e la Cina rappresentino ancora il 77,6% dei ricavi pubblicitari dei media retail a livello globale, la loro crescita sarà tra le più lente. Entro il 2028 si prevede che i ricavi dei media retail supereranno quelli della Tv lineare e della Connected Tv messe insieme. 

• Televisione: la televisione, compresa la Connected Tv, è il terzo canale per entrate pubblicitarie a livello globale nel 2023 con un calo al 17,9% del totale. 

I Paesi

• Stati Uniti e Cina rimangono i due mercati più grandi in termini di revenue pubblicitarie, in quest’ordine. Per gli Stati Uniti ci si aspetta una crescita del 5,7% nel 2023, mentre la Cina registrerà un aumento più contenuto rispetto alle precedenti previsioni pari al 6,1%.

• Regno Unito (+4,4% nel 2023) ha rimpiazzato il Giappone (+4,0%) al terzo posto. Questo è dovuto in gran parte all’indebolimento negli ultimi sei mesi dello yen giapponese e alla revisione delle aspettative in entrambi i mercati. 

• Germania (+3,7% nel 2023) e Francia (+3,6%) mantengono rispettivamente il quinto e il sesto posto. 

• Il Canada (+4,0%) passa dal settimo al nono posto; il Brasile (+10,3%) passa dall’ottavo al settimo e l’India (11,2%) sale dal nono all’ottavo. L’Australia (+0,2%), invece, rimane il decimo mercato per ricavi pubblicitari. 

GroupM prevede che tutte queste classifiche si confermino per il 2024 (a meno che, naturalmente, non si considerino le entrate pubblicitarie politiche degli Stati Uniti come un mercato a sé stante, in tal caso l’Australia verrebbe superata e si collocherebbe subito dopo il Canada al decimo posto). 

I mezzi

• Search: il secondo segmento in ordine di grandezza nella classifica dei ricavi pubblicitari digitali. La search dovrebbe raggiungere quasi 200 miliardi di dollari di revenue nel 2023, con una crescita del 6,8%. Seguirà un aumento del 7,3% nel 2024, potenzialmente alimentato in parte dall’aumento dell’interesse e della concorrenza nel settore in seguito all’integrazione dell’Intelligenza Artificiale Generativa nei risulti di search. 

• Out of Home (OOH): è prevista una crescita del 10,3%, anche se non supererà i livelli del 2019 fino al 2024. Allo stato attuale, non si prevede che riacquisti la quota pre-pandemia dei ricavi pubblicitari totali nemmeno nel 2028. 

• Audio: le entrate pubblicitarie, compreso lo streaming audio, ammonteranno a 26,4 miliardi di dollari nel 2023 (con un calo del 2,9% rispetto al 2022) e si prevede una crescita di appena lo 0,4% nel 2024. Il mezzo rappresenta il 3% dei ricavi pubblicitari totali, escludendo la spesa politica statunitense. Il quadro è più roseo se si considera lo streaming audio separatamente, per il quale prevediamo un CAGR (Tasso di Crescita Annuale Composto) quinquennale del 6,5%. 

• Stampa: includendo sia le forme tradizionali sia quelle digitali di giornali e riviste, si prevede un calo del 4,6% nel 2023 e del 3,1% nel 2024. Si stima che le estensioni digitali delle notizie costituiranno il 42,4% dei ricavi pubblicitari totali delle notizie nel 2024, rispetto al 29,5% dell’audio. 

Il mercato italiano

Il contesto economico italiano mostra segni di fragilità, con un PIL rivisto recentemente al ribasso, seppur positivo (+0,7/+0,9%), un’inflazione in calo, ma ancora lontana dall’obiettivo del 2% auspicato dalla BCE e dei consumi stabili (+0,5%), che vedono le famiglie ridisegnare i loro comportamenti di acquisto e attingere ai risparmi accumulati durante la pandemia.

In questo contesto, il mercato pubblicitario ha mostrato, però, segni di tenuta, grazie soprattutto ad un’ultima parte dell’anno sostenuta, che sembra non risentire della mancanza degli eventi sportivi, e alla ripresa di alcuni settori come Automotive e FMCG.

La stima per il 2023 vede quindi una crescita del +3,3%. La Tv è stata perimetrata e valorizzata in maniera più puntuale seguendo il cambiamento che questo mezzo sta attraversando anche in termini di fruizione; vengono quindi fotografate entrambe le sue anime: quella lineare e quella advanced, fatta sia di nuove forme pubblicitarie e di fruizione (addressable & on demand), sia di nuovi players che sono entrati nel mercato e che continueranno ad entrare (Netflix, Disney ecc.) e sia di player digitali (come YouTube via Connected Tv).

Proprio quest’ultima parte (YouTube) ci differenzia dai nostri internazionali che non considerano al momento YouTube parte della TV in quanto prevalentemente composta da user generated content.

Il Digitale è stato invece rivisto alla luce di una miglior valorizzazione di tutti i players che compongono questo mercato – e in particolare degli OTT che ne rappresentano oltre l’80% – delle revenue derivanti dallo Small Business, che rappresenta ormai il 60% dei GAM (Google, Amazon, Meta) e di tutta quella parte di mercato che proviene dai brand internazionali che acquistano la pubblicità direttamente dai GAM stessi. La sua attuale stima – comprensiva di digital extension – è ormai intorno ai 6,5 miliardi.

Per il 2024, stimato a oggi a +2,5%, si prevede un contributo da parte degli eventi sportivi (Europei in Germania e Olimpiadi in Francia), ma un contesto economico ancora fragile, con diverse variabili in gioco che disegnano una complessità d’insieme.