Adv, tra crescita e nuove leve per generare attenzione. Da Publicis Media un focus su prospettive e trend di mercato

Da sempre osservatorio privilegiato su trend e innovazioni, il mondo della pubblicità ha vissuto e continua a vivere un momento di profonda trasformazione e crescita, in un contesto di poche certezze a livello globale. È possibile individuare i principali trend, le dinamiche che stanno trasformando la industry? E quali saranno le nuove leve per generare attenzione e sostenere le aziende e i brand? Ne abbiamo parlato con Andrea Di Fonzo, CEO di Publicis Media.

Per iniziare, vorrei partire da una panoramica sul mercato dell’advertising in questo 2023. Le proiezioni sulla chiusura d’anno sono tutte positive e possiamo dire “convergenti”. Qual è la fotografia scattata da Publicis Media?

Rispetto al 2022 stimiamo una crescita della spesa pubblicitaria del 2,6%. Nonostante l’iniziale atteggiamento cauto delle aziende di fronte alle sfide geopolitiche e macroeconomiche globali, la chiusura d’anno sarà positiva. È stato un 2023 particolare, che ha vissuto diversi momenti, con una crescita che non è stata sempre costante. Ci sono stati rallentamenti e poi accelerazioni, come quella a cui abbiamo assistito a settembre. L’incremento degli investimenti, inoltre, non è stato uguale per tutti, ma i diversi comparti si sono mossi a una velocità diversa. Anche per quanto riguarda i mezzi, praticamente tutti col segno più, il “contributo” è stato molto variabile.

Le vostre stime confermano il ruolo centrale del Digitale nella crescita. Quali sono stati i settori trainanti?

Il Digitale è, a conferma, il motore di questa crescita. Considerandolo in tutte le sue forme, ha raggiunto una quota di mercato che si attesta intorno al 53%. È di fatto diventato il primo media per investimenti e nel 2023 ha fatto segnare un incremento del 3,3% rispetto all’anno precedente. Tuttavia, è importante notare che anche gli altri mezzi stanno vivendo una fase di crescita significativa. Segnali positivi arrivano anche dalla TV (+1,6% includendo lineare, Calcio OTT e Addressable). Sebbene con share più contenute, presentano solidi tassi di crescita anche Radio (+5,1%), Cinema (+8,5%) e OOH (+9,4%). Un discorso a parte merita la stampa; un andamento che è più legato all’elemento di “supporto” piuttosto che alla proposta di contenuti che garantiscono una equity ricercata dai brand. Guardando invece ai settori, abbiamo assistito al riscatto dell’Automotive che superata la crisi delle forniture, nel 2023 è tornato a investire in modo importante e la cosa è positiva perché questo accade in un momento in cui non sono previsti incentivi. Sta facendo molto bene anche il settore dell’Abbigliamento. Guardando al largo consumo e in particolare al Food, possiamo dire che ha vissuto fasi alterne. Nella prima parte dell’anno ha pagato pegno all’inflazione, per poi ripartire nella seconda parte del 2023. I settori che hanno sofferto di più sono quelli che durante la pandemia sono cresciuti tanto, penso al Retail e al mondo dell’elettronica di consumo. C’è una sorta di effetto rebound in questo caso.

Guardando al futuro, quali sono le previsioni di Publicis Media per il 2024 in termini di crescita pubblicitaria?

Premesso che ci sono fattori economici e politici che esulano dal nostro controllo e sono poco prevedibili, per il 2024 stimiamo una crescita pubblicitaria sostanzialmente in linea con quella di quest’anno. Si manterrà un trend positivo, con investimenti che dovrebbero far registrare un +2,5%. Su questo dato sono destinati ad incidere i grandi eventi sportivi, tra cui gli Europei di calcio in Germania e i Giochi Olimpici di Parigi. Ma invito a non sottovalutare il fenomeno tennis, trainato da Sinner e dalla vittoria della Coppa Davis da parte dell’Italia. Un altro elemento che dobbiamo tenere in considerazione è la liberalizzazione del settore dell’energia che, con la fine del mercato tutelato, darà slancio agli operatori e alla concorrenza – pensiamo al fenomeno delle multiutility – e in generale un incremento degli investimenti da parte del comparto. Ci aspettiamo un anno pieno di vivacità.

Passando ai trend che stanno trasformando l’industria della comunicazione: il Video sta continuando a guadagnare in rilevanza. In merito a questa tendenza ormai assodata, cosa ci dobbiamo aspettare?

Il Video è il grande “matador” dei formati di comunicazione in tutti i luoghi in cui può essere erogato. È arrivato a rappresentare una quota del 43.6%. Mentre la TV lineare conserva la sua importanza, osserviamo una crescente frammentazione dell’offerta e una maggiore fluidità delle audience. Un fenomeno come la diffusione delle Smart TV, anche nelle fasce più mature della popolazione, sta guidando questa trasformazione. Abbiamo assistito, inoltre, a una completa apertura degli OTT alla comunicazione pubblicitaria. Dalla TV connessa nascono grandi opportunità sia dal punto di vista della personalizzazione dei contenuti che dalle modalità di pianificazione data-driven. Uno scenario che ci pone di fronte a una sfida importante sul fronte della misurazione. È fondamentale dare impulso alla capacità dei dati di guidare le scelte di planning, con ricerche e misurazioni di terza parte riconosciute dal mercato in grado di affiancare currency tradizionali e cross-mediali. Siamo in attesa del completamento della roadmap Auditel sul progetto CUSV con il rilascio dei dati di Total Campaign e auspichiamo un ampliamento del perimetro delle property misurate a livello editoriale ma soprattutto pubblicitario.

In questo scenario voi cosa state facendo per rispondere alle esigenze degli inserzionisti? 

Lo sforzo deve andare nella direzione della costruzione di un’audience complessiva. Da una parte attingendo a modelli di misurazione ufficiali che però ancora non coprono appieno questa esigenza. In Publicis Media abbiamo creato LIFT, un sistema a disposizione dei nostri clienti, una costruzione strategica che mette insieme TV lineare, ConnectedTV, Video Online, andando a pianificare trasversalmente il video, in tutti i suoi device. LIFT si basa un modello data-driven che va oltre il concetto di target socio-demo, con l’obiettivo di intercettare le Growth Audience. Abbiamo ormai superato la logica “socio-demografica” per concentrarci su quei segmenti di popolazione che possono avere il più grande impatto sul business dei brand. Le Growth Audience sono individuate grazie alla fusione di molteplici dati e insight, gestiti e rielaborati attraverso Epsilon PeopleCloud, la piattaforma di people-based proprietaria Publicis Groupe.  Epsilon PeopleCloud permette di fondere dati tra loro disomogenei per avere unicità sul consumatore, ricercando verticalmente sul singolo consumatore una serie di insight e su di esso pianificare e attivare le audience. I clienti che abbracciano questo approccio hanno un doppio vantaggio: più efficienza (ossia meno dispersione in maniera trasversale, totale) e più efficacia perché lavoriamo su un sistema di profilazione avanzato basato sugli intenti, sulla propensione di consumo, sulla parte di efficacia del messaggio…

Un altro tema chiave di quest’anno è quello dell’intelligenza artificiale… come la sta “vivendo” Publicis Media?

Con il lancio di ChatGPT di OpenAI, ma non dimentichiamo Bard di Google e Claude di Anthropic,  quello dell’intelligenza artificiale è diventato un tema di “massa”. Noi crediamo che questa rivoluzione sia un’opportunità straordinaria per aumentare in modo esponenziale il nostro valore umano. L’AI non andrà a sostituire le persone, parliamo di HAI – Human-centred Artificial Intelligence – ma rappresenta un acceleratore e valorizzatore delle capacità umane. Il 2023 è stato un anno cruciale per aumentare la consapevolezza sull’AI nella nostra industry. L’intelligenza artificiale è utile per estrarre insight e renderli attivi. E stiamo già lavorando con progetti a campagne AI based con l’obiettivo di ottimizzarle in tempo reale. Chiaramente il nostro compito è allenare la nostra intelligenza artificiale, personalizzarla sulle nostre esigenze specifiche. Il “nome del nuovo gioco” è prompting: dobbiamo formare le persone e insegnare loro a dialogare con l’AI per sfruttarne appieno il potenziale. In Publicis Groupe tutti hanno a disposizione un GenerativeAI Sandbox con una suite di piattaforme AI custom.

Un altro tema caldo per chi opera nel settore è quello del Retail Media….

Il Retail Media sta emergendo come elemento strategico nel marketing e nel commerce. Per affrontare questa evoluzione, Publicis Groupe ha intrapreso diverse iniziative, tra cui la creazione di Unlimitail, una joint venture con Carrefour e ha lanciato anche in Italia le operations. Stiamo lavorando per creare un nuovo ecosistema di valorizzazione del Retail Media, con il ruolo di bridge connessione strategico tra i retailer e i brand. Il nostro obiettivo è offrire un servizio di consulenza completo, supportando i retailer nella gestione dei dati e nella costruzione di nuovi ecosistemi media, e aiutando i brand a cogliere nuove opportunità di contatto i loro potenziali clienti. Ci muoviamo in un ambito che ha delle grandissime potenzialità e da una posizione privilegiata. La sfida è unire la profonda conoscenza del consumatore da parte dei retailer con le esigenze di comunicazione dei brand.

Per concludere, avere recentemente abbracciato un progetto di grande impatto come il SocialARTvertising di Outdoora, inaugurando un vostro murales realizzato dallo street artist  Red Longo in viale Monza a Milano. Come nasce questa collaborazione? 

Abbiamo abbracciato rapidamente questo progetto sulla street art, una nuova opportunità per i brand, di parlare dei loro valori, lavorando sulla equity di marca e garantendo un trust costante. Abbiamo voluto dare un segnale al mercato e sposare per primi il progetto di Outdoora regalando alla città di Milano un nostro murales nel quartiere NoLo, a Nord di Loreto, e lo abbiamo dedicato alla bellezza delle differenze umane, con un messaggio di inclusione. Un tema che è stato magistralmente interpretato da RedLongo. Queste opere abbelliscono la città – costruire e crescere nel bello genera bello – e diventano un elemento di comunicazione e di amplificazione che lavora sull’attenzione. L’arte unita ai valori del brand ha una capacità attenzionale sulle persone che non ha confini… Da parte nostra, stiamo ricevendo feedback, commenti, ringraziamenti da tutto il mondo sul nostro murales: sui social abbiamo oggi superato le 500.000 views mentre la strategia adv a supporto ha raggiunto oltre 15 milioni di lettori, coinvolgendo più di 40 publisher del segmento news & business. Arte, valori, amplificazione, attenzione e ricaduta sociale. Queste sono le parole chiave di socialARTvertising.

Se dovessimo tirare un filo conduttore della nostra conversazione, mi sembra che la parola chiave sia Attenzione: cercare tutti gli strumenti necessari per competere in questo mercato sempre più affollato in cui la merce dell’attenzione è sempre più rara…

L’attenzione è la capacità di trovare forme nuove di espressione (pensiamo ai murales artistici). È legata alla creatività, al messaggio che il brand vuole portare, alla capacità di trovare i momenti giusti e disporre di dati e soluzioni che guidano nella scelta della combinazione dei canali, dei mezzi, delle strategie più appropriate. L’attenzione non è solo una questione di misurazione, quella arriva dopo, è un qualcosa di complesso e che necessita sempre di nuove modalità per essere costruita. Per creare cose che facciano davvero soffermare le persone, conquistino il loro sguardo e interesse, portando innovazione e valore.