Comunicatori: il futuro non deve fare paura. Investimenti adv 2023 verso una chiusura d’anno a +3%

Il futuro non è più quello di una volta. Ma è probabile che i “futuri che saranno” dipendano dalle scelte di oggi, dalla nostra capacità di interpretare il presente e creare i presupposti del mondo che “abiteremo” domani.

Questo il focus dell’edizione 2023 di Comunicare Domani, l’evento annuale organizzato dal Centro Studi UNA, che si è tenuto ieri presso l’Auditorium Testori di Palazzo Lombardia.

A presentare il pomeriggio di lavori Marianna Ghirlanda, Presidente del Centro Studi UNA. A fare gli onori di casa il Presidente dell’associazione Davide Arduini che, facendo la consueta panoramica della industry, ha sottolineato le responsabilità di un comparto della comunicazione che ha il dovere di cavalcare il cambiamento, nonostante le tante incognite che uno scenario complesso ci pone davanti.

Gli investitori, infatti, si trovano ad affrontare nel quotidiano decisioni sempre più difficili e in questo contesto la comunicazione assume un ruolo strategico, soprattutto se gestita con coraggio e creatività.

A seguire Roberto Paura, Presidente dell’Italian Institute for the Future, ha tenuto un intervento intitolato “Futuro da paura. Ipotesi sul mondo che verrà” in cui ha sottolineato come per comunicare domani significhi creare nuove narrazioni per andare a “occupare” questo futuro che genera inquietudine.

Massimo Temporelli, Presidente e Co-Founder di The FabLab, nel suo appassionante discorso ha ripercorso sul palco la storia dell’evoluzione umana mettendo in evidenza come la tecnologia sia l’elemento fondamentale nel forgiare la nostra immaginazione.

«Dobbiamo rimettere l’uomo al centro, abbiamo bisogno di costruire una narrativa che dia risalto alle opportunità di questo scenario che stiamo vivendo, così da dare più potere alle nostre capacità», ha affermato da Stefania Siani, Presidente di ADCI e CEO e Chief Creative Officer di Serviceplan Italy, nel suo intervento intitolato “Il futuro dell’AI”.

Di “Creatività 2024” ha parlato invece Davide Boscacci, Consigliere di UNA e Chief Creative Officer di Accenture Song Italy, sottolineando come la creatività starà nella capacità di dar vita a operazioni che devono essere pensate come delle vere e proprie hit, degli eventi di comunicazione. 

In chiusura, è stato diffuso un aggiornamento delle previsioni media a cura del Media Hub UNA, presentate dalla Portavoce Federica Setti, Chief Research Officer di GroupM.

Federica Setti, Portavoce di Media Hub

L’anno ha mostrato una vulnerabilità in termini macroeconomici sia a livello globale sia locale, con un PIL in positivo ma contenuto e un’inflazione in calo, ma non ancora al livello sperato. In Italia i consumatori sembrano mantenere una certa serenità, anche se alcuni timori – dal reddito insufficiente ai ritmi di vita sempre più frenetici che non consentono di godersi la quotidianità – continuano a essere presenti. 

In questo contesto però, come emerge dalla presentazione di Centro Studi UNA e UNA Media Hub, il settore pubblicitario si dimostra solido e nel 2023 si stima che raggiungerà un valore di 8.903 milioni, con una crescita del 3%. 

I principali key driver sono la Tv e il Digital, che insieme valgono l’85% del mercato. Necessario sottolineare che lo studio condotto sulla Tv va riletto sulla base dell’Advanced TV, rappresentata dalle componenti addressable e on demand dei broadcaster, gli streamer e i player digitali da CTV, e che vale circa 380 milioni di euro, con una crescita pari al 29%. La Tv Lineare (comprensiva anche del calcio sulle piattaforme DAZN e Prime Video), invece, vale oltre 3 miliardi di euro con una crescita pari allo 0,5%. Le due componenti portano la Tv a una valorizzazione totale di 3,6 miliardi di euro con una crescita del 2,8% rispetto allo scorso anno.

Per quanto concerne la Radio, il mercato torna ai livelli pre-pandemia, con un valore di 400 milioni di euro e una crescita del 4% rispetto al 2022. Analogo discorso per l’Out Of Home, che chiude l’anno con un valore di mercato pari a 450 milioni e una crescita dell’11,9%.

In uno scenario dove i confini dei media si fanno via via più sfumati, il Media Hub di UNA ha avvertito la necessità di attualizzare la sua analisi sull’intera filiera della comunicazione e, attraverso un lavoro di team svolto grazie alle specifiche competenze delle agenzie media, ha monitorato tutte le attività non convenzionali (sponsorizzazioni, eventi, branded content, influencer marketing) e le ha raccolte sotto il cappello di Experiential Market, cresciuto del 10,3%, raggiungendo un valore pari a 3,7 miliardi di euro.

Secondo i risultati del Media Hub, il mercato della comunicazione raggiunge quindi un valore complessivo di quasi 13 miliardi di euro, di cui 8,9 miliardi (70%) sono generati dai media classici e 3,7 miliardi (30%) generati dall’Experiential Market.

«Grazie al lavoro del team di Media Hub, in questa edizione abbiamo dato una fotografia più attuale al mercato televisivo e digitale attraverso la lettura dell’Advanced TV e abbiamo introdotto la valorizzazione dell’Experiential Market, con la stima dei mercati relativi a sponsorizzazioni, eventi, branded content e influencer marketing. Il risultato è una presentazione degli investimenti nettamente più specifica e delineata», ha chiarito Federica Setti, Portavoce di Media Hub. 

«Comunicare Domani è un appuntamento importante per conoscere le previsioni nel campo della comunicazione e quali saranno i trend futuri e per affrontare con coraggio uno scenario in continua evoluzione – ha affermato Marianna Ghirlanda, Presidente del Centro Studi UNA -. Dopo gli avvenimenti che hanno caratterizzato gli ultimi mesi, per molti il futuro è motivo di timore, per altri, invece, è simbolo di speranza: diventa dunque essenziale per noi addetti ai lavori scoprire ciò che ci riserva».

Nel 2024 si navigherà a vista. Ci sono diversi segnali positivi per immaginare un mercato in crescita, stimato dal Media Hub tra un +2,5% e un +2,9%. Il prossimo anno, infatti, sarà caratterizzato da grandi eventi sportivi, come gli Europei di calcio in Germania, le Olimpiadi in Francia, oltre al ritorno di investimenti derivanti da settori storici, tra i quali l’Auto, l’FMCG, il Turismo e il mercato media/editoria. Nonostante ciò, continua a esserci una discreta preoccupazione per l’instabilità geo-politica ed economica.