Sono più di 27 milioni gli italiani adulti (18-74 anni) che seguono almeno un influencer o i canali social di un brand editoriale (+17% rispetto al 2021): il dato corrisponde al 71% degli utenti attivi sui social network a conferma dell’importanza sempre più rilevante di queste figure nella vita quotidiana delle persone e del ruolo fondamentale che questi ultimi assumono nei processi d’acquisto.

Sono alcuni dei dati emersi dalla nuova ricerca “Italiani & Influencer” realizzata da BVA Doxa in collaborazione con Mondadori Media e Buzzoole e illustrata ieri a Milano da Giada Vegnaduzzo, Senior Market Research & Insight BVA-Doxa.

Gianluca Perrelli, Giada Vegnaduzzo e Andrea Santagata

Il 57% degli italiani segue tutti i giorni un macro influencer o i canali social di un brand editoriale (+20 punti percentuali in due anni), l’8% una volta a settimana e soltanto il 5% raramente. La categoria “macro influencer” include persone e brand editoriali con almeno 100 mila follower riconosciuti come autorevoli dalle proprie community in sei campi specifici: lifestyle, beauty, fashion, entertainment, food e wellness. 

I primi 5 macro-influencer per notorietà in Italia sono Chiara Ferragni (citata dall’86% del campione), seguita da Giallozafferano (72%) e Benedetta Rossi (72%). Al quarto posto c’è ClioMakeUp (62%) e al quinto Aurora Ramazzotti (60%).

Molto interessante, e in discontinuità con altri media, è il dato relativo alle tematiche più seguite sui social: al primo posto, infatti, la ricerca rileva il food a pari merito con l’entertainment, con il 58%. Non stupisce, quindi, che tra i Top Five ci siano due food media brand.

Anche nell’indagine di quest’anno si riconferma l’importanza degli influencer come veri e propri tutor nei processi di acquisto: il 46% degli intervistati ha fatto almeno un acquisto suggerito da un influencer e l’83% ne tiene in considerazione i consigli.

Esaminando le intenzioni di acquisto nei singoli ambiti, al primo posto delle preferenze degli italiani si collocano i profili di Giallozafferano (83%) in ambito food&beverage, Mypersonaltrainer (81%) nell’area wellness e ClioMakeUp (88%) nel mondo beauty.

Andrea Santagata, Amministratore Delegato di Mondadori Media commenta: «Anni fa abbiamo deciso di potenziare la nostra area digital investendo per entrare con forza nel segmento dei social media e nel settore dell’influencer marketing. I risultati di questa ricerca confermano a pieno la validità e la forza di questa decisione – e continua -. Investire e crescere nei nuovi media significa anche individuare e valorizzare nuovi talenti e puntare sempre su nuovi linguaggi di comunicazione. Con un network di 200 creator e oltre 800 milioni di visualizzazioni video mensili sui social dei nostri brand editoriali, siamo testimoni della trasformazione in atto nell’intrattenimento video, dove social e creator sono il nuovo palinsesto della Gen Z. I social oggi sono sempre più il punto di riferimento degli italiani sui loro principali interessi e passioni con volumi tipici della Tv a cui si aggiunge la capacità di ingaggiare le audience».

Per la prima volta in assoluto nello scenario italiano è emerso, in aggiunta, che ci sono oltre 3 milioni di italiani che seguono almeno un virtual influencer, in particolare dal target Gen Z e Millennials. Nello specifico: il 28% è composto dalla fascia d’età 18-24 anni, il 34% dalla fascia 25-34, il 24% dalla fascia 35-44 e infine il 14% dalla fascia 45-54. Chi conosce e segue i virtual influencer lo fa in modo costante ogni giorno (come se fossero influencer reali). Il 57% degli intervistati, infatti, li segue ogni giorno, il 28% ogni 2-3 giorni, il 7% più o meno una volta a settimana, il 4% ogni 10-15 giorni e soltanto il 5% non ha una frequenza abituale.

«Dall’analisi – aggiunge Gianluca Perrelli, CEO di Buzzoole – sono emerse due tendenze interessanti. La prima è la straordinaria crescita di TikTok con il 25%, confermandosi un canale sempre più strategico. L’altra è quella dei virtual influencer, i quali stanno ricoprendo un ruolo sempre più rilevante al pari degli influencer reali, oltre a raggiungere maggiormente il target Gen Z e Millenials. Stiamo assistendo, infatti, a un ulteriore cambio di paradigma nato nel solco dell’innovazione stessa».

In merito ai canali, infatti, si registra l’aumento di TikTok con il 25% (vs il 9% del 2021), in particolare per l’intrattenimento al 30%. Instagram, invece, risulta ancora una volta il social preferito dal 77% (vs 67% nel 2021) degli intervistati.

Per quanto riguarda le motivazioni, il 50% degli intervistati dichiara di seguire gli influencer prima di tutto perché forniscono consigli e sono considerati degli esperti da cui ricevere informazioni, motivazione citata principalmente dagli appassionati di wellness (55%) e cucina (56%). Il 46% li segue perché fanno conoscere nuovi prodotti.

Nell’analisi viene preso in considerazione il ruolo degli influencer anche nel processo d’acquisto: per il 56% degli intervistati essi rappresentano dei tutor nella spiegazione di un prodotto specialmente in ambito beauty e wellness, per il 46% sono trend setter che segnalano novità o fanno conoscere un nuovo prodotto (fashion e lifestyle); per il 37% sono persone che indicano dove e quando acquistare un prodotto (sempre in ambito fashion e lifestyle).

Inoltre, il 46% degli intervistati ha fatto almeno un acquisto perché consigliati da un influencer. In dettaglio, il 30% tiene in considerazione molto/moltissimo i consigli degli influencer, il 53% abbastanza e il 18% poco/per niente. Gli ambiti nei quali si fa shopping sono: beauty, food e fashion.

L’indagine ha coinvolto oltre 1.300 intervistati, rappresentativi degli italiani di età compresa tra i 18 e i 54 anni, che navigano in rete, esaminando le sei tematiche di maggior interesse declinate per profili socio-demografici, con un focus anche sul target femminile.

Santagata: verticalità, internazionalizzazione e GenZ le tre strade per crescere

Dati estremamente positivi quindi, per l’intero comparto e in particolare per i brand editoriali di Mondadori Media, tanto che la raccolta digital dell’azienda «ha chiuso il primo semestre con una crescita double digit e credo che sarà così anche per la seconda parte dell’anno – ha sottolineato Andrea Santagata, Amministratore Delegato di Mondadori Media, a margine dell’evento -. Stanno dando ottimi risultati sia i progetti in continuità sia le talent agency Zenzero e Power: dal loro lancio abbiamo realizzato progetti per oltre 130 clienti».

La verticalità si conferma una strada da percorrere per l’editore, che recentemente ha aperto su Mypersonaltrainer una sezione dedicata agli animati domestici, MyPersonalPet: «Si tratta di un’area di grande passione per gli italiani ma che ancora non era coperta – spiega l’AD -. Nel complesso, puntiamo sul consolidamento dei nostri brand, sulla loro evoluzione in “experience” per creare legami anche fisici e, soprattutto, guardiamo all’estero. GialloZafferano è già forte fuori dall’Italia e abbiamo recentemente aperto una sede a New York: si tratta di un progetto molto interessante anche per gli investitori italiani. 

Infine, guardiamo molto alla GenZ: a gennaio abbiamo acquisito Webboh che sta andando molto bene: stiamo lavorando a un progetto per portare Webboh a Sanremo e per arricchirlo con nuovi creator appartenenti proprio alla GenZ».