OBE Summit: nel 2022 il BE “sale” a 619 milioni di euro (+9%). Stime positive anche per il 2023

Il trend è inarrestabile. Anche nel 2022 il valore del mercato del Branded Entertainment in Italia ha proseguito il suo percorso di crescita, registrando un incremento del 9% e andando così a toccare i 619 milioni di euro. E le previsioni sono positive anche per quest’anno, con una stima di crescita che si attesta intorno al 6%. Per il 28% delle aziende il budget destinato per questi progetti va oltre il 25% degli investimenti totali.

È quanto emerso ieri a Milano in occasione dell’edizione 2023 di OBE Summit.

Il più importante convegno italiano dedicato al Branded Entertainment, organizzato da OBE, è stato ospitato per questa sua decima edizione al Mudec – Museo della Culture, ed è stato un’occasione, oltre che per dare una dimensione del fenomeno, di raccogliere le testimonianze dei maggiori player del settore e tanti ospiti dal mondo della musica, del food, del gaming, del beauty & fashion, dello sport e dell’education.

Laura Corbetta

«Questa è una giornata speciale, visto che festeggiamo il nostro decimo compleanno – in questi anni l’Osservatorio ha svolto un ruolo fondamentale nello sviluppo del Branded Entertainment come leva di comunicazione per i brand.  Oggi abbiamo raggiunto i 75 associati e rappresentiamo una compagine molto variegata. In questo arco di tempo gli investimenti sono stati in costante crescita arrivando a valere quanto Cinema, Radio e Out of Home messi insieme», ha detto Laura Corbetta, Presidente di OBE e CEO e Founder di YAM112003, nella sua introduzione istituzionale. 

Tema dell’edizione 2023 “The Passion Economy”, una scelta dettata dalla consapevolezza che «le passioni rappresentano il motore del mondo, delle aziende e delle persone. Mai come in questi anni di grande complessità e trasformazione l’economia sarà guidata dalla passione, ossia da persone che scelgono di fare ciò che più amano e che maggiormente li rappresenta e li realizza. I brand di successo sono proprio quelli che sanno esprimere autentica passione»  ha affermato Laura Corbetta.

Quest’anno l’appuntamento ha avuto come main partner Mondadori Media che insieme ai gold sponsor Google, PWC e OMG e a tutti gli sponsor tecnici hanno contribuito alla sua realizzazione. OBE Summit ha inoltre ottenuto anche per questa edizione il Patrocinio del Comune di Milano.

Dopo l’apertura di Laura Corbetta la parola è passata a Erik Rollini, Consigliere OBE e Managing Director EssenceMediacom, che ha presentato i dati della ricerca sul mercato del BE 2022/2023 in Italia, condotta da OBE e BVA Doxa, in partnership con RTI.

Tra i principali dati emersi l’84% delle aziende intervistate ha dichiarato di aver realizzato nel 2022 almeno un progetto di Branded Entertainment, un dato in crescita rispetto allo scorso anno (+4 punti perventuali). Aumenta l’uso delle diverse piattaforme: padroni della scena i social (72%), seguiti dal mezzo televisivo (49%) – che è quello sul quale si concentrano i maggiori investimenti (36%) – e ancora da YouTube (41%) e dall’editoria online (39%), mentre diminuisce il ruolo dei canali proprietari o costruiti ad hoc (47% nel 2022 rispetto al 49% del 2021). 

Sempre più aziende si avvalgono per i progetti di BE di influencer e creator (+13% rispetto al 2021), figure che entrano sempre più nella creazione dei contenuti, oltre che nella distribuzione tramite i loro canali, diventando oggi partner integrati nella comunicazione di marca. 

Sul fronte digital maggiori sono gli spazi di racconto tra i quali scegliere per investire su nuovi progetti di BE: articoli redazionali (66%), eventi live (38%), tutorial (28%), cortometraggi o short film (18%), comedy sketch o video divertenti (15%), web series (14%), canzoni e video musicali (11%).

Nel contesto televisivo prevale l’uso dei programmi di intrattenimento (65%), seguono i talent o i game show (25%), le fiction e le serie tv (21%), i documentari e i programmi sportivi (16%). Si conferma la preferenza delle aziende verso lo sviluppo di produzioni originali (60%), ma in diminuzione negli ultimi anni (-12% rispetto al 2020), mentre cresce la brand integration all’interno di programmi e audience preesistenti: una scelta “rassicurante” che riguarda il 40% dei progetti (+12% rispetto al 2020) di cui il 69% sul mezzo televisivo.

Le ragioni per le quali le aziende decidono di investire su questo settore sono varie: oltre agli obiettivi più tecnici e consolidati (brand awareness 60%, brand consideration 54%, brand image 52% ecc), emergono fortemente motivazioni più “emotive”, come la volontà di raccontare qualcosa in più, oppure di diverso, sulla marca / prodotto (indicata dal 68% degli intervistati), associarsi o sposare temi o valori specifici (53%), sorprendere, divertire  e coinvolgere emotivamente  il target (48%), emergere dall’affollamento pubblicitario abituale (48%), raggiungere target nuovi o difficili (34%).

Guardando ai nuovi strumenti del Branded Entertainment, la percezione delle aziende intervistate è che il peso degli influencer, soprattutto come creator, continuerà a crescere (69%) portandosi dietro nuovi strumenti di analisi anche quantitativa (73%), mentre diminuisce la percezione delle opportunità offerte dal Metaverso (-15%) considerato sempre più un fenomeno passeggero e sopravvalutato (+17%).

Al conrario il ruolo dell’Intelligenza artificiale nella realizzazione del Branded Entertainment è considerato rilevante, soprattutto per la quantità (58%) e la varietà dei progetti realizzabili (48%), e per la loro facilità di produzione (68%), più che non per la qualità (29%). Dopo la presentazione dei dati di mercato, si è tenuto l’intervento di Marco Robbiati, Head of Media Intelligence & Market Insight OMG Italia, dal titolo “Beyond Visual Attention”.

Il pomeriggio dell’OBE Summit 2023 è proseguito con le l’analisi di diverse aree tematiche legate alle diverse passioni, e le testimonianze di rilevanti ospiti e aziende attive sul mercato. 

Musica, con Roberto Giugliano (Marketing of Marketing, Red Bull Italia), Ester Gazzano (Head of Consumer Marketing per il Sud e Est Europa di Spotify), Carlo Pastore (Direttore Artistico e Conduttore Radiofonico). Education con Carla Leveratto (Head of Creative Works – Google) e Andrea Moccia (Fondatore e Direttore Editoriale – Geopop).

Beauty & fashion, panel a cura di The Wom, brand di Mondadori Media e main partner dell’evento, con Valentina Meli (Client Manager Innovation & Shopper GenHub lead, expert – Kantar), Daniela Cerrato (Direttrice Marketing – Mondadori Media), Stefania Fabbri (Marketing Manager di Eucerin– Beiersdorf), Elisabetta Rossi (Modella e Content Creator), Giulio Casagrande (Fashion Creative Director e Celebrity Stylist).

Sport con Michele Sarzana (Head of Brand Marketing, Communication & eCommerce –Fastweb), Massimo Caputi (Giornalista), Ambra Sabatini (Campionessa paraolimpica e mondiale di atletica), Simone Barlaam (campione paraolimpico e mondiale di nuoto).

Food con Benedetta Parodi (conduttrice televisiva); Gaming con Luigi Caputo (CEO e Founder Sport Digital House e Osservatorio Italiano Esports), Francesco Cordani (Head of Marketing and Communication – Samsung Electronics Italia), Ckibe – Roberta Sorge (Content creator e illustratrice).

DEI (Diversity Equity and Inclusion) con Rosella Serra (Presidente Advisory Board OBE e Head of Industry Relations, Google), Gabriella Crafa (Vicepresidente Fondazione Diversity) e Barbara Falcomer (Direttrice Generale Valore D).

A chiudere il pomeriggio di approfondimento, la conversazione dedicata all’Economia delle passioni, che ha visto protagonisti Andrea Santagata, CEO Mondadori Media, e Laura Corbetta. 

«Ci troviamo all’interno di un contesto iper-affollato e per un brand emergere e differenziarsi in modo autentico e innovativo rappresenta una sfida necessaria per attrarre l’attenzione e creare una relazione con le proprie audience-  ha commentato Simonetta Consiglio, Direttrice Generale di OBE -. Con OBE Summit ogni anno presentiamo una fotografia del mercato del BE e proviamo a intercettare le tendenze del futuro, con l’obiettivo di evidenziare le opportunità di questa industry e le strategie e gli strumenti vincenti per costruire contenuti sempre più accattivanti ed efficaci».

Al termine dei lavori, la consegna degli OBE Honor Awards, con i quali l’Osservatorio ha voluto premiare le persone che hanno generato un impatto positivo, economico e sociale, sul settore della comunicazione,  che ha visto aggiudicarsi il titolo: Marco Girelli, Chief Executive Officer · Omnicom Media Group Italy, “per la sua passione e instancabile energia nel promuovere una comunicazione che utilizza leve strategiche innovative, sempre sostenibile ed efficace”; Laura Carafoli, SVP Chief Content Officer – Warner Bros. Discovery, “per il suo coraggio, per la capacità di innovare e fare squadra e per lo straordinario apporto al mondo dell’’intratteni-mento televisivo italiano”; Mara Panaja, Presidente e Amministratore Delegato – Henkel Italia, “per il suo entusiasmo e determinazione, per il suo impegno sui temi della parità di genere e la creazione di un ambiente di lavoro aperto e inclusivo”; Nico Acampora, Fondatore di PizzAut “per l’impegno sociale, per la sua contagiosa energia, per il coraggio e la determinazione nel promuovere e realizzare l’inclusione delle persone “Aut”; Fedez, Artista e Imprenditore “per la sua capacità di rappresentare e raccontare la contemporaneità con creatività, generosità e coraggio, abbattendo barriere generazionali e limiti culturali, e per essere interprete e innovatore della comunicazione multicanale”; premio speciale a Barbie, bambola, icona e role model, “per la sua capacità di evolversi superando gli stereotipi della bellezza femminile, e di intraprendere una nuova narrazione orientata all’empowerment femminile e ai valori della Diversity e Inclusion”.

A moderare i vari interventi del 10° OBE Summit sono stati Giampaolo Coletti, giornalista de Il Sole 24 Ore, e Manuela Ravasio, Direttore di Marie Claire.